Il existe de nombreuses mesures différentes que les spécialistes du marketing peuvent potentiellement suivre, et certains aspects du marketing numérique peuvent être plus difficiles à quantifier que d'autres. Néanmoins, il est toujours utile d'évaluer les performances de vos campagnes. Cela est particulièrement vrai pour le marketing de contenu, où vous devrez peut-être évaluer des résultats de vente difficiles à attribuer.
Dans tous les cas, il est difficile de se fixer des objectifs lorsqu'on ne mesure pas les progrès. Certaines mesures de vente peuvent vous aider à mieux comprendre la relation entre votre stratégie de marketing numérique et la croissance de vos revenus. Avec ces informations à l'esprit, vous aurez une idée plus claire de l'endroit où vous devriez mettre votre énergie et vos ressources.
Lisez la suite pour savoir quelles mesures de vente vous devez surveiller dans votre stratégie de marketing numérique.
Coût par prospect (CPL)
Comme son nom l'indique, votre coût par prospect (CPL) correspond au coût de génération d'un prospect. Ceci est généralement défini comme quelqu'un qui est dans votre pipeline mais n'a pas encore acheté. Indicateur clé du marketing basé sur la performance, le CPL est le plus souvent mesuré pour les campagnes publicitaires payantes. Si quelqu'un clique sur votre annonce et donne ses coordonnées, il devient un prospect.
La formule est apparemment simple :
CPL = [dépenses totales de la campagne] / [total des prospects attribués]
Cependant, "attribué" est le point de friction ici. L'attribution est de plus en plus difficile à mesurer. De nos jours, les prospects peuvent être générés de différentes manières, des inscriptions à la liste de diffusion aux formulaires de demande en passant par les messages Facebook. Tous ces canaux vous coûtent quelque chose. Il faut du temps et de l'argent pour configurer votre site Web, créer un aimant principal et exécuter une séquence de goutte à goutte automatisée pour les personnes qui donnent leur adresse e-mail.
Que se passe-t-il si quelqu'un clique sur une annonce Google mais finit par s'abonner à votre liste de diffusion via un lien social ? Le coût par clic et toutes les actions ultérieures (par exemple, un représentant commercial doit les contacter) pourraient tous techniquement faire partie du CPL.
C'est pourquoi les plates-formes d'automatisation du marketing telles que SharpSpring peuvent réduire votre CPL. Une fois que le prospect a cliqué sur l'annonce, la plateforme gère les tâches fastidieuses de collecte de leurs informations et de leur envoi d'e-mails d'échauffement. (Plus, plus des trois quarts des spécialistes du marketing génèrent et convertissent PLUS conduit à l'aide d'un logiciel d'automatisation.)
Bien que ce CPL puisse être nettement inférieur à celui d'une campagne publicitaire payante, il convient de déterminer si le coût est justifié. Si personne ne télécharge le livre blanc pour lequel vous avez payé 2000 XNUMX $, vous devrez soit modifier la façon dont vous faites la promotion de cet aimant principal, soit déplacer votre budget vers une autre tactique.
Coût par acquisition (CPA)
Un lead c'est justement ça : une vente potentielle, pas encore acquise. Ainsi, tous les spécialistes du marketing calculent le coût par acquisition (CPA) séparément du CPL.
La formule capture les conversions globales d'une campagne :
CPA = [dépenses totales de la campagne] / [conversions totales]
Cependant, cela peut être difficile à quantifier car il n'est pas toujours clair pourquoi un prospect convertit, surtout si votre campagne englobe plusieurs canaux ou points de contact. Si vous capturez un prospect et que votre représentant commercial le convainc d'acheter en un seul appel téléphonique, c'est parfait ! Votre coût pour cette acquisition est le CPL plus le coût du temps de travail pour le représentant.
Malheureusement, c'est rarement aussi simple. La statistique souvent citée selon laquelle il faut 6 à 8 touches pour convertir un prospect est un fait - et pour certaines industries, cela prend encore plus de touches. La question de savoir à quel canal/campagne marketing une conversion peut être attribuée est un défi commun pour les spécialistes du marketing.
Si l'attribution n'est pas claire, il est difficile d'évaluer le coût par prospect, sans parler du coût par acquisition. Tristement, plus de 34 % des entreprises n'essaient même pas d'utiliser l'attribution. Ce problème peut être résolu grâce à un logiciel d'automatisation du marketing qui suit l'activité des prospects sur tous les canaux, vous donnant une image plus claire de leur parcours de conversion. ainsi que un CPA plus précis.
Taux de clics (CTR)
Le taux de clics (CTR) fait généralement référence aux campagnes par e-mail, aux pages de destination, aux publications sur les réseaux sociaux avec un lien - tout support sur lequel les prospects lisent un message marketing, puis ont la possibilité d'effectuer une action suivante.
Cette prochaine action peut être n'importe quoi, de la réservation d'un appel à la visite d'une page Web en passant par la réalisation d'un achat. Le CTR est une mesure essentielle pour toute campagne de marketing de contenu, car il évalue le nombre de personnes qui se sont déplacées plus loin dans votre entonnoir dans une campagne particulière.
Cette mesure s'applique également aux annonces payantes. Le taux de clics est le nombre de personnes qui ont vu l'annonce et cliqué dessus. Ceci est distinct du coût par clic car il ne mesure pas ce que vous avez dépensé pour l'annonce, mais simplement le nombre de personnes qui y ont réellement participé.
La formule CTR est simple :
CTR = [(nombre total de clics) / (nombre total d'impressions)] x 100
Notez que la formule est basée sur impressions, et non le nombre total d'abonnés ou de followers. Vous pouvez envoyer une campagne par e-mail à 5,000 500 personnes, mais si seulement XNUMX l'ouvrent, c'est le nombre de personnes qui pourriez cliquez potentiellement.
Votre CTR est une mesure utile de la façon dont votre contenu résonne auprès de votre public. De faibles taux de clics indiquent souvent que l'appel à l'action n'a pas bien abouti ou que votre message/l'avantage potentiel doit être modifié. Cela peut aussi être une question de placement ou de timing. Par exemple, les campagnes par e-mail envoyées à 2h du matin ont moins de chances d'être ouvertes, et encore moins cliquées !
Taux de rebond
Un indicateur clé pour les sites Web et les pages de destination est le taux de rebond - le pourcentage de personnes qui visitent une page et cliquent en quelques secondes. Évidemment, c'est rarement idéal. Dans ce contexte, votre taux de rebond doit généralement être aussi faible que possible.
Cela dit, Google Analytics considère également le "taux de rebond" comme une "session d'une seule page" (c'est-à-dire que les utilisateurs ne visitent qu'une seule page de votre site Web, puis la quittent). Ce n'est peut-être pas une mauvaise chose si, par exemple, les gens atterrissent sur votre page Services, remplissent votre formulaire de demande, puis partent sans visiter d'autres pages. Il peut être utile de définir des objectifs de taux de rebond uniques pour chacune de vos pages.
Dans la plupart des contextes, cependant, le "taux de rebond" signifie que les gens consultent le site et le quittent sans agir ni visiter d'autres pages. Cela peut indiquer que votre messagerie ou votre expérience utilisateur (UX) ne correspond pas à votre public cible. En effet, une étude a révélé que 70 % des abandons de paniers de commerce électronique sont dus à une mauvaise UX.
Malheureusement, il n'y a pas de norme claire pour ce qui est un « bon » ou « mauvais » taux de rebond. Certains types de contenu, tels que les pages de destination, ont tendance à avoir un taux de rebond plus élevé. Cela a du sens : si les visiteurs ne sont pas prêts à se convertir, ils partiront. Il est donc essentiel de vous assurer que vous n'envoyez que du trafic hautement qualifié vers ces pages.
La source de votre trafic compte également. Les visiteurs provenant de campagnes par e-mail ou de liens de parrainage sont moins susceptibles de rebondir, probablement parce qu'ils sont prêts pour votre contenu.
En somme, faites attention à votre taux de rebond, mais assurez-vous de lui donner le bon contexte et de le mesurer de manière appropriée.
Réalisations d'objectifs
Une autre mesure de Google Analytics, la «réalisation des objectifs», fait référence à votre taux de conversion par objectif (GCR). En d'autres termes, combien de personnes ont pris l'action que vous vouliez qu'elles prennent ?
Cette action peut aller de l'abonnement à une newsletter à l'ajout d'un certain produit à son panier. Le taux est calculé comme suit :
GCR = [(total des actions sur cette page) / (total des visiteurs sur cette page)] x 100
Il n'y a pas de normes de l'industrie pour la réalisation des objectifs. Évidemment, vous voudrez qu'ils soient aussi élevés que possible. Certaines actions auront naturellement un GCR inférieur. Par exemple, il faut plus de conviction pour amener quelqu'un à faire un achat, de sorte que le taux d'achèvement de cet objectif sera inférieur à celui d'inciter quelqu'un à rejoindre votre liste de diffusion.
Si votre GCR est inférieur à ce que vous souhaiteriez, réfléchissez à la façon dont vos pages sont structurées et positionnées. Comme mentionné ci-dessus, une mauvaise conception UX peut décourager les clients potentiels. Les objectifs qui ne sont pas clairs ou difficiles à trouver ont tendance à avoir un taux d'achèvement plus faible.
Évaluez également le contenu de la page et la façon dont les visiteurs atteignent le point d'action en question. Surtout si vous envoyez du trafic à partir d'autres canaux de marketing (e-mail, réseaux sociaux, etc.), votre message doit être cohérent et conforme à leurs besoins tout au long de leurs parcours d'achat.
Taux d'engagement
Généralement utilisé pour évaluer le contenu des médias sociaux, votre taux d'engagement décrit le nombre de personnes qui ont aimé, commenté, cliqué ou partagé une publication parmi toutes celles qui l'ont vue. Un engagement élevé est un bon signe que les gens apprécient votre contenu et le trouvent précieux.
La formule est essentiellement :
Taux d'engagement = [(total des likes, commentaires, partages, clics) / (total des impressions)] x 100
Comme pour le taux de clics, cette mesure est basée sur vos impressions, c'est-à-dire le nombre de fois où votre contenu est apparu aux internautes. Peu importe le nombre d'abonnés que vous avez. Ainsi, votre premier objectif pour améliorer votre taux d'engagement est d'augmenter vos impressions, par exemple en publiant à des moments optimaux.
À partir de là, le taux d'engagement est une mesure clé pour les campagnes de création de marque et de haut de l'entonnoir. Ne le confondez pas avec le taux de clics, car l'engagement inclut les likes, les commentaires et les partages. En fait, le taux d'engagement est un peu délicat à évaluer car il ne se traduit pas toujours par une croissance des revenus. Votre message peut être si performant qu'il obtient des milliers de likes mais n'amène personne plus loin dans l'entonnoir.
Cependant, le taux d'engagement peut être utile pour déterminer l'attribution. Si vous êtes en mesure de voir quels prospects convertis interagissent avec certains messages sociaux, vous pouvez obtenir des informations sur le contenu social qui soutient le mieux les parcours d'achat de votre public. Une plateforme d'automatisation du marketing qui intègre l'activité des médias sociaux peut vous aider à évaluer comment votre stratégie sociale stimule vos conversions globales.
Rapport MQL à SQL
Toutes ces mesures permettent de lier votre activité marketing à la croissance de vos revenus. Mais en fin de compte, ce qui compte vraiment, c'est le nombre de prospects qui deviennent des ventes. Ce n'est pas parce que quelqu'un parcourt l'intégralité de votre entonnoir de conversion et renforce à lui seul vos campagnes marketing ne sauraient signifie qu'ils vont faire un achat.
Cela a souvent été un défi pour les entreprises qui utilisent le marketing de contenu. Leur contenu de grande valeur peut attirer les « creveurs de pneus » qui veulent les cadeaux et rien de plus. De plus, si votre campagne marketing attire des prospects qui ne pourront finalement pas se permettre ou bénéficier de la solution de votre entreprise, vous avez dépensé beaucoup de temps et d'argent pour rien.
C'est là que le ratio MQL-SQL entre en jeu. Votre Prospects qualifiés en marketing (MQL) sont ceux qui sont passés par l'ensemble de votre entonnoir marketing. Ils ont téléchargé votre aimant principal, ont rejoint votre liste de diffusion et ont ouvert et cliqué sur vos e-mails. Une fois qu'ils ont passé un certain point, cependant, ils doivent être requalifiés.
Les Sales Qualified Leads (SQL) sont ceux qui sont réellement amorcés et capables de se convertir. Ils ont clairement l'intention d'acheter et ils ont manifesté un intérêt continu pour votre entreprise. Ton l'équipe de vente peut effectivement entrer en contact avec eux.
Évaluer combien de MQL se transforment en SQL est crucial pour évaluer votre stratégie globale de marketing numérique. Si vous dépensez des tonnes d'argent sur les réseaux sociaux et les livres blancs qui ne se transforment pas en conversions, vous créez trop de MQL qui ne peuvent pas se qualifier pour les ventes.
Et même si vous avez beaucoup de SQL, cela vaut la peine de considérer combien investir dans les activités de bas de l'entonnoir. Des dépenses de campagne élevées peuvent ne pas être nécessaires si vos prospects au milieu de l'entonnoir ont tendance à se convertir facilement en SQL.
En mesurant votre ratio MQL-SQL, vous pouvez obtenir une image plus claire de l'endroit où investir vos efforts de marketing et de vente. Une solution combinée d'automatisation marketing / CRM telle que SharpSpring peut suivre les niveaux d'activité et les coûts pertinents à chaque point de l'entonnoir, vous aidant finalement à prendre des décisions éclairées.
Récapitulation
Voilà : les sept indicateurs de vente essentiels que tous les spécialistes du marketing doivent prendre en compte. Bien qu'aucune de ces mesures ne fournisse à elle seule des indications concluantes, elles vous aident à dresser un portrait complet des performances de votre stratégie.
