Alors que les entreprises sont confrontées à de nouveaux défis à l'ère numérique, l'accent est de plus en plus mis sur le marketing axé sur la valeur et hautement personnalisé (et c'est là qu'intervient le marketing basé sur les comptes). Cela est particulièrement vrai pour les entreprises B2B, qui doivent faire preuve de fiabilité et surmonter plus que jamais les objections des clients potentiels. La publicité en haut de l'entonnoir et la sensibilisation à froid coûtent cher et peuvent nuire à la réputation de la marque si elles sont mal faites.
Le marketing basé sur les comptes est une stratégie hautement personnalisée dans laquelle les efforts de vente et de marketing sont alignés et ciblés pour chaque client potentiel. Plutôt qu'une approche dispersée ciblant plusieurs personnes, ABM établit une relation précieuse avec les principaux décideurs d'une entreprise. Aujourd'hui, grâce aux outils d'automatisation compatibles ABM, il est plus facile de développer et de rationaliser une stratégie ABM pour votre entreprise B2B.
Problèmes avec le marketing B2B traditionnel
Le marketing B2B traditionnel identifie une ou plusieurs personnes dans une entreprise, puis leur envoie un argumentaire. Bien que cette approche puisse fonctionner, elle est également propice à l'erreur. Si l'agent de commercialisation contacte quelqu'un qui n'est pas en mesure de conclure un accord, il a perdu du temps et des ressources.
Lorsqu'ils atteignent la bonne personne, comment peuvent-ils transmettre la piste à l'équipe de vente pour avoir les meilleures chances de succès ? Dans de nombreux cas, les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) ne finissent pas par être qualifiés pour la vente (SQL).
Une communication froide et impersonnelle peut également sembler spam ou escroquerie. La plupart des gens ont reçu des emplacements non sollicités à leur adresse de travail promettant une solution commerciale ou une autre. Ainsi, un scepticisme sain a émergé autour de la sensibilisation B2B. Malheureusement, cela rend plus difficile pour les entreprises légitimes de se connecter avec des clients potentiels.
L'account-based marketing résout ces problèmes en réunissant les équipes marketing et commerciales pour cibler les prospects ayant les meilleures chances de succès. En règle générale, ce sont également des comptes de grande valeur qui offrent un bon retour sur investissement. Dans une stratégie ABM, les ventes et le marketing partagent des données pour personnaliser leur messagerie pour le prospect donné. Cela répond à ce paradigme essentiel "savoir, aimer, faire confiance" tout en créant un dialogue qui se démarque des envois d'e-mails B2B génériques.
Cette combinaison de ciblage amélioré et de personnalisation axée sur la valeur fait la différence. Dans une étude, 91 % des spécialistes du marketing B2B ont signalé un meilleur retour sur investissement grâce à l'utilisation d'ABM, et 73 % ont déclaré avoir décroché des contrats plus importants.
Éléments des stratégies de marketing basées sur les comptes
Le marketing basé sur les comptes se concentre sur les prospects qui (a) sont plus susceptibles de convertir et (b) ont le potentiel d'être un client de grande valeur et à haut retour sur investissement. Ces prospects reçoivent ensuite une campagne entièrement personnalisée qui nourrit leur parcours d'achat. Plutôt que de faire passer un grand groupe de prospects dans un entonnoir de vente, le marketing et les ventes travaillent ensemble pour analyser les données et personnaliser leur messagerie.
Par conséquent, une bonne stratégie ABM nécessite les éléments suivants :
Profil du client idéal (ICP)
Un ICP définit clairement les entreprises qu'il serait préférable de cibler. Selon les services et le créneau de l'entreprise B2B, les facteurs clés peuvent inclure :
- L'industrie et sa croissance projetée
- Position du marché
- Engagement antérieur avec l'entreprise
- Nombre d'employés
- Revenu annuel
- Potentiel budgétaire
- Projets de croissance ou d'acquisition
- Situation géographique
- Pile technologique
À eux seuls, ces faits n'éclairent pas instantanément le retour sur investissement d'un prospect pour l'entreprise B2B. Cependant, les outils d'aujourd'hui basés sur l'IA utilisent l'apprentissage automatique pour évaluer chaque client potentiel et ses chances de succès. L'analyse prédictive peut fournir des informations utiles sur les revenus potentiels, la croissance et l'engagement préféré d'un compte.
Enrichissement des données
Comme ABM met l'accent sur une stratégie de développement hautement personnalisée, les données sont essentielles pour développer et aligner les efforts des équipes de vente et de marketing. Les outils de marketing basés sur les comptes extraient et analysent des données précieuses à tous les stades du parcours.
Les outils ABM automatisés peuvent collecter tous les détails critiques sur un client potentiel en explorant les données des rapports annuels, des pages LinkedIn et des plateformes sociales. Ensuite, des algorithmes d'apprentissage automatique basés sur l'IA les comparent à l'ICP, notent leur potentiel et évaluent leur intention. Par exemple, si le contenu LinkedIn d'un prospect indique un problème que l'entreprise B2B peut résoudre, ce prospect est plus susceptible d'être qualifié pour la vente.
L'analyse manuelle de tous ces points de données prendrait des heures, ce qui réduirait le retour sur investissement de l'obtention de ce compte. Mais avec les plateformes ABM intelligentes d'aujourd'hui, il est beaucoup plus facile de constituer un dossier solide de prospects hautement qualifiés et de savoir comment les cibler, plutôt que de passer au crible une longue liste de prospects génériques.
Ventes et marketing cross-canal
L'un des principaux défis pour les entreprises B2B est de s'assurer que les messages des commerciaux s'alignent sur ceux du marketing, et vice versa. Si les ventes et le marketing ne sont pas sur la même page, il est trop facile de proposer accidentellement la mauvaise solution à un prospect ou d'envoyer un e-mail qui ne correspond pas à ses intérêts.
L'approche ABM comprend que les décisions d'achat (en particulier dans l'espace B2B) prennent du temps et se produisent sur différents canaux. De nombreux spécialistes du marketing B2B utilisent un contenu de grande valeur, tel que des livres blancs, pour attirer des prospects. Mais que se passe-t-il une fois qu'ils sont dans le pipeline ? Un commercial doit-il leur envoyer un e-mail ou réserver un appel de découverte ? Comment leur engagement envers votre contenu reflète-t-il leurs priorités ? Quelles solutions leur proposer ?
Toutes ces interactions et tentatives de sensibilisation doivent être cartographiées et suivies dans un espace central, avec la possibilité de créer une boucle de rétroaction entre l'activité récente et les prochaines étapes. De nouvelles informations doivent être intégrées au réseau global de points de données, permettant aux équipes ABM de surveiller et d'affiner progressivement leur approche, tout en économisant du temps et de l'argent.
Cela permet aux spécialistes du marketing et aux commerciaux de personnaliser en profondeur leur approche. D'après les recherches, les décideurs d'entreprise qui reçoivent des messages B2B adaptés à leurs besoins et à leurs points faibles sont 40 % plus susceptibles de convertir.
Lorsqu'il est incorporé dans Outils d'automatisation du marketing, ABM offre le double coup de pouce de la prospection basée sur les données, ainsi que d'une sensibilisation et d'un suivi efficaces et personnalisés. C'est une combinaison gagnante qui peut permettre aux entreprises B2B de conclure des affaires de grande valeur qui répondent à la fois à leurs objectifs stratégiques et offrent un excellent retour sur investissement.
Récapitulation
Pour démarrer avec le marketing basé sur les comptes, créez votre profil de client idéal et commencez à collecter des données sur vos prospects. Si vous utilisez déjà une solution d'automatisation du marketing, vous pourrez peut-être effectuer une analyse croisée des données CRM avec les performances des campagnes et le comportement des clients précédents.
Il existe de nombreux outils ABM sur le marché pour enrichir davantage vos données et utiliser l'apprentissage automatique pour prédire le potentiel de revenus, marquer des prospects et guider votre stratégie de messagerie. De plus, des outils intelligents d'intelligence peuvent identifier les bons décideurs et évaluer leur intention d'achat. Lorsqu'elles sont réunies dans un écosystème puissant et convivial pour les ABM, vos équipes de marketing et de vente peuvent mieux aligner leurs efforts et remporter plus de contrats à un prix plus élevé.
