L'expression «plan marketing» peut signifier beaucoup de choses, de votre calendrier de campagne sur les réseaux sociaux / publicités à votre pipeline de développement de prospects en passant par vos objectifs stratégiques globaux. Idéalement, vous rassemblerez toutes ces tactiques dans une stratégie cohérente. Et cela deviendra votre plan marketing capital !
Cela peut être une tâche ardue, surtout si vous souhaitez développer ou développer votre entreprise (ou celle de votre client). Il est toujours préférable de planifier d'abord, d'agir ensuite ! Surtout si vous souhaitez optimiser votre budget, comme vous le faites probablement.
Cela dit, explorons les éléments de base d'un plan marketing solide, étape par étape.
Qu'est-ce qu'un plan marketing et que comprend-il ?
Il n'y a pas deux plans marketing identiques. En fonction de votre secteur d'activité, de votre modèle commercial et de votre public cible, vous disposerez de votre propre combinaison de canaux, d'objectifs et de tactiques d'alignement de marque. Cependant, la plupart des plans marketing comportent 9 sections clés qui guideront votre stratégie.
Les objectifs marketing de votre entreprise
A quoi bon planifier si ce n'est pour atteindre (et dépasser !) vos objectifs ? La base de votre plan marketing comprend les principales initiatives de votre entreprise — du moins en ce qui concerne le marketing.
Déterminez ce que vous aimeriez réaliser en termes de développement de la marque. Est-ce la publicité payante, la croissance des médias sociaux, les visiteurs du site ? Etc. Le cadre SMART peut vous aider à structurer ces objectifs. SMART signifie spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et limité dans le temps.
Par exemple, "Avoir plus d'abonnés sur la page Twitter de notre entreprise" n'est pas un objectif bien défini. La version SMART pourrait se lire : "Obtenez 1,000 2 abonnés Twitter supplémentaires d'ici la fin du deuxième trimestre 2022." Vous mesureriez ensuite la croissance de vos abonnés à intervalles réguliers jusqu'à cette date limite.
N'oubliez pas de déclarer les avantages de la réalisation de cet objectif. C'est là qu'intervient la «pertinence». Votre objectif Twitter va-t-il vous aider à générer plus de trafic Web? Établir votre autorité de marque ? Le contexte est tout!
Clients cibles
Il existe de nombreuses façons de décrire votre public cible. Comme le marketing consiste en fin de compte à se connecter avec des clients potentiels, c'est le pain et le beurre de votre stratégie marketing. Peu importe votre secteur d'activité ou votre modèle d'affaires, vous devez absolument savoir votre public avant d'essayer de le joindre.
De nombreuses entreprises créent un acheteur "personnage." Il s'agit d'une construction hypothétique qui décrit votre client idéal. Si votre public cible comprend plusieurs segments distincts, vous pouvez créer un personnage unique pour chacun. Le personnage peut inclure l'un des éléments suivants, en fonction de votre secteur d'activité et de votre offre :
- Âge
- Genre
- Position géographique
- Éducation
- Métier/Industrie
- Loisirs et activités sociales préférés
- Vision du monde/opinions religieuses, philosophiques ou politiques
- Médias, réseaux sociaux et sources d'information préférés
- Désirs fondamentaux/Points douloureux/Aspirations
Comme nous le verrons dans un instant, il est particulièrement important de connaître les deux derniers. Il n'y a aucun avantage à commercialiser votre crème contre l'acné auprès de ceux qui n'ont pas d'acné ou à créer une page Facebook si la plupart de votre public est sur TikTok ou Snapchat.
Un autre modèle est le Avatar client idéal alias Avatar client idéal (ICA), qui est souvent utilisé par les entreprises de services. Comme son nom l'indique, ce modèle décrit la personne idéale que vous aimeriez atteindre - quelqu'un qui est particulièrement susceptible de rechercher et de réserver vos services. L'ICA est souvent plus facile à définir après avoir été en affaires pendant un certain temps. De cette façon, vous pouvez établir le profil de vos clients les plus fréquents.
Dans tous les cas, lorsque vous décrivez votre public cible, il est important de les aligner sur la position globale de votre entreprise sur le marché. Vous l'avez probablement défini dans votre plan d'affaires global. Si ce n'est pas le cas, ou si vous avez besoin de créer un plan marketing pour un client, réfléchissez aux besoins ou aux souhaits de l'entreprise. Ensuite, rétroconcevez ces désirs dans votre personnage.
Tous les personas/avatars doivent répondre à ces deux qualifications :
(A) leurs principaux objectifs, désirs et problèmes pourraient être résolus par l'offre de votre entreprise
(B) leurs intérêts, leur emplacement, leur âge, leur statut économique et leur comportement social les placent dans une position où ils peuvent rencontrer votre entreprise
Par exemple, vous pouvez cibler autant que vous le souhaitez les étudiants de la génération Z soucieux de leur santé, mais ils ne sont probablement pas disposés ou capables d'acheter votre équipement de gym à domicile. Cela ne vaut pas la peine de comprendre comment les commercialiser.
D'un autre côté, assurez-vous d'aligner votre personnage sur votre position sur le marché. Vous pensez peut-être que les propriétaires d'âge moyen gagnant six chiffres sont votre ICA, mais en réalité, votre offre convient mieux aux locataires de la génération Y qui ont besoin d'équipements de fitness qui ne nécessitent pas de modifier la maison.
Exemple de plan marketing : modèles de marketing ICA et Persona
Voici une grille pratique pour cartographier votre avatar client/client idéal.
| Démographie | sociographie | Psychographie |
|
Âge: Genre: Métier/Industrie : Niveau de formation: Lieu: |
Etat civil: Les hobbies et centres d'intérêt: Réseaux sociaux préférés : Où ils passent du temps : |
Vision du monde/Valeurs : Aspirations : Sources d'informations fiables : |
|
Buts: Besoins: |
Défis et points douloureux : |
Objections courantes : Peurs et frustrations : |
Et voici un modèle de plan marketing pour votre personnage cible :
| Conscience et rigueur. | Considération | Décision |
| Veut et a besoin de se rencontrer | Des valeurs à affirmer | Désirs à combler |
| Défis à résoudre | Les frustrations à éviter | Objections à surmonter |
| Objectifs à atteindre | Avantages à obtenir | Principaux facteurs de décision |
Analyse de la concurrence
Ce n'est pas une entreprise sans concurrence. Il y aura toujours d'autres entreprises qui réclament les mêmes clients cibles que vous recherchez. La bonne nouvelle est qu'il existe plusieurs façons de rendre votre marque distinctive - et elles commencent toutes par une compréhension de vos concurrents de haut en bas.
Vous avez probablement défini vos concurrents dans votre plan d'affaires, mais ils valent la peine d'être revus spécifiquement pour votre stratégie marketing. Quelqu'un qui peut sembler être un concurrent sérieux sur le papier peut avoir une faible présence sur les réseaux sociaux, ce qui vous permettrait de dominer à cet égard. De la même manière, une entreprise dont les produits sont médiocres peut toujours se tailler la part du lion si elle peut vous battre en publicité. (Par exemple, de nombreux détaillants sont confrontés à une bataille constante avec un certain site de commerce électronique sur le thème de la rivière.)
Lorsque vous évaluez vos concurrents, notez leurs succès, leurs inconvénients et leurs limites. Recherchez les lacunes que vous pouvez combler ou les segments d'audience/canaux marketing où vous pouvez obtenir un avantage. Voici quelques questions à poser sur chaque concurrent :
- À quoi ressemble leur site Web/présence numérique, en termes de style, d'engagement et de niveau d'activité ?
- En quoi leur public idéal diffère-t-il du mien ? (par exemple, leur ICA est une mère qui travaille, alors que votre public cible comprend toutes les mères)
- S'appuient-ils sur des tactiques sortantes (par exemple, des publicités payantes, des messages froids, des relations publiques) ou des tactiques entrantes (par exemple, des vidéos sociales, des lead magnets, des campagnes virales) ?
- Qui semble interagir avec ses réseaux sociaux et comment ces personnes se comparent-elles à mon ICA ?
Prenez des notes sur tous les aspects déroutants ou sous-développés de la présence de leur marque, surtout si ceux-ci seraient gênants pour votre ICA partagé. En répondant aux besoins de votre public cible, vous pouvez vous positionner comme une marque plus convaincante. Par exemple, votre concurrent peut également cibler les amateurs de beauté soucieux de l'environnement, mais aucune de leurs pages de produits de maquillage ne répertorie les ingrédients. Si vous le faites, vous alignerez immédiatement votre site Web sur les préoccupations dominantes de votre ICA à ce sujet.
Exemple de plan marketing : analyse des concurrents
Voici un tableau pratique pour évaluer les avantages et les inconvénients de votre concurrent.
| Importance pour le public cible | |||
| Faible | Modérés | Haute | |
| Ce que nous faisons qu'ils ne font pas | |||
| Ce que nous faisons mieux qu'eux | |||
| Ce que nous faisons aussi bien | |||
| Ce qu'ils font mieux que nous | |||
| Ce qu'ils font que nous ne faisons pas | |||
Analyse SWOT
Votre analyse SWOT est un regard honnête sur les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise. Encore une fois, vous l'avez probablement fait dans votre plan d'affaires, mais revoyons SWOT pour le marketing (ou au nom de votre client).
Une fois que vous avez analysé vos concurrents (qui font partie de vos menaces), vous devriez avoir une bonne idée de la façon dont les forces de votre entreprise peuvent vous donner un avantage. Codifiez ces points forts en termes de présence marketing. Serez-vous capable de produire du contenu social à haute valeur ajoutée ? Diffusez des annonces abordables sur des mots clés peu concurrentiels ? L'identification de ces forces vous aidera à hiérarchiser vos stratégies de marketing.
Soyez également honnête à propos de vos faiblesses. Votre budget marketing est-il trop serré pour investir dans de la publicité payante ? Si tel est le cas, réfléchissez à la manière dont vos points forts pourraient vous aider à peaufiner votre stratégie (par exemple, vous disposez de bonnes données client que vous pouvez utiliser pour des campagnes de reciblage). Votre identité de marque est-elle un peu confuse ? Si oui, comment pouvez-vous clarifier votre valeur et votre objectif auprès de votre public ?
Les opportunités peuvent inclure des canaux numériques que vous pourriez dominer pour votre public cible et de nouvelles technologies qui rendront vos campagnes plus efficaces. Vous devez également déterminer si certains canaux ou tactiques vous offrent un bon retour sur investissement. Si ce n'est pas le cas, ceux-ci pourraient également constituer des «menaces» pour votre succès marketing.
Exemple de plan marketing : SWOT
Voici un tableau pratique pour vous aider à identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise ou de votre client.
| Interne | |||
| Positif |
Points forts [votre proposition de valeur] [votre clientèle] [votre expertise]
|
Points faibles [votre désalignement de marque] [vos limites] |
Négatif |
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D'ACQUISITIONS [votre capacité à pivoter ou à vous développer] [vos pistes de croissance] |
Menaces [vos domaines d'inexpérience] [vos restrictions de croissance] |
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| Externe | |||
Stratégie de marché
Une fois que vous avez évalué votre public cible, vos concurrents, vos canaux idéaux et votre positionnement, il est temps de tout mettre en place. La partie stratégie de marché de votre plan marketing guide vos campagnes et tactiques globales. Il comprend généralement les « sept P du marketing », qui sont :
Produit: Cela va probablement de soi. Votre « Produit » est, bien sûr, l'offre de base que vous présentez à votre public cible. Il devrait fournir une solution à leurs désirs et points douloureux les plus pressants.
Prix: Lors de la définition de votre prix, réfléchissez à la façon dont il s'aligne sur les préférences de votre ICA. Accepteront-ils le coût pour la valeur qu'ils reçoivent ? Comment présentez-vous la valeur et le prix de votre offre, et comment cela se compare-t-il à vos concurrents ?
Lieu: Lorsque vous avez créé vos personas, vous devez avoir identifié où vos clients idéaux passent du temps, à la fois physiquement et virtuellement. Quels canaux vous aideront à leur présenter votre produit ? De plus, où sont-ils le plus susceptibles d'acheter ? Par exemple, votre public peut être actif sur Facebook, mais cela ne signifie pas qu'il est disposé à y faire des achats. C'est pourquoi il est crucial de comprendre le parcours d'achat de chaque personne, surtout si vous implémentez un stratégie marketing omnicanal.
Positionnement: Le produit, le prix et la place alimentent tous votre position sur le marché, c'est-à-dire le créneau spécifique que vous desservez et les lacunes que vous comblez. La partie Positionnement de votre stratégie de marché définit le lien entre votre offre, votre attrait et votre valeur globale. Il est crucial pour vous distinguer de vos concurrents.
Promotion: La « promotion » décrit comment vous présentez votre produit à votre public cible. Vous concentrez-vous sur la publicité « interruptive », comme les publicités payantes et le contenu sponsorisé ? Faites-vous appel à des vendeurs ou à des influenceurs ? Encore une fois, ces décisions dépendent entièrement de vos clients idéaux, de l'endroit où ils passent du temps et de la façon dont ils prennent leurs décisions d'achat.
Personnes: Vous avez passé beaucoup de temps à étudier vos clients potentiels. Maintenant, concentrez-vous sur votre équipe. Qui effectuera les tâches de votre stratégie marketing ? Quelles sont leurs compétences ? Comment peuvent-ils remplir au mieux leur rôle ? Trop de propriétaires d'entreprise oublient cela, et avant longtemps, ils trouvent leurs campagnes en difficulté parce qu'ils n'ont pas trouvé les bons concepteurs, rédacteurs, représentants commerciaux, etc.
Emballage/preuve physique : Vous pouvez dire tout ce que vous voulez sur votre marque, mais si votre présentation ne correspond pas à votre public cible, vous aurez du mal à l'atteindre. Comme dit le proverbe, une image vaut mille mots. Votre image de marque visuelle globale (emballage de produit, esthétique numérique, conception de magasin, etc.) joue un rôle énorme dans le succès de votre marketing. Cela crée une reconnaissance qui, à son tour, engendre la confiance et la fidélité de vos clients.
Aider vos clients à créer un plan marketing pour une plus grande croissance
Lorsqu'un client réserve votre agence pour aider au marketing, il n'a généralement pas suivi toutes les étapes ci-dessus. Souvent, ils se sont concentrés sur leur plan de commercialisation plutôt que sur leur plan marketing ! Les guider tout au long du processus peut les aider à clarifier leurs objectifs et à identifier de nouvelles opportunités.
Cela dit, ne vous attendez pas à ce qu'ils connaissent tout le jargon et les techniques de marketing. Au lieu de cela, rassemblez des détails sur leur public cible, leurs clients ou clients idéaux, leurs concurrents et leurs objectifs. Avoir une conversation peut être plus éclairant que de leur donner un tableau à remplir.
Pour révéler leurs forces et leurs faiblesses, posez-vous quelques questions stratégiques :
- Y a-t-il des tactiques de vente ou des canaux de marketing qui, selon vous, ne donnent pas de résultats ?
- Où dépensez-vous le plus d'argent et quel en est votre retour ?
- Quelles questions et préoccupations entendez-vous le plus de votre public ?
- Selon vous, quels aspects de votre entreprise les gens ne comprennent-ils pas ?
- Y a-t-il certaines tâches de marketing ou de vente qui prennent trop de temps ?
Aidez vos clients à comprendre que le plan marketing est leur feuille de route pour attirer leurs meilleurs clients. De nombreux propriétaires d'entreprise confondent marketing et développement. Alors qu'il supports leurs opérations et leurs ventes, le marketing concerne en fin de compte construire une marque forte – celui qui parle et attire leur public idéal. Un bon plan de marketing se concentre sur la façon de forger et de maintenir ces liens.
Tirez parti de la puissance de l'automatisation du marketing
Que vous développiez un plan marketing pour vous-même ou pour un client, vous souhaitez probablement réduire les dépenses autant que possible. Grâce à l'essor du marketing numérique, de nombreuses tactiques efficaces sont beaucoup plus abordables. Cependant, le marketing demande encore beaucoup de temps — et cela peut empêcher votre équipe de se concentrer sur la stratégie à portée de main !
L'automatisation libère votre emploi du temps et garantit l'exactitude. En règle générale, si cela ne nécessite pas de contact humain, laissez les bots le faire. Les nouveaux outils d'automatisation du marketing peuvent tout gérer, des séquences de diffusion d'e-mails à la publication sur les réseaux sociaux. Cela permet d'économiser de nombreuses heures et réduit la probabilité d'erreurs et de pertes de prospects.
De plus, l'automatisation du marketing réduit vos dépenses de campagne globales, ce qui augmente votre retour sur investissement et vous permet d'intensifier vos efforts. Si vous avez ralenti votre marketing numérique en raison de problèmes de budget, envisagez l'automatisation comme moyen de mener des campagnes durables.
Cet avantage est quelque chose que vous pouvez transmettre à vos clients, le cas échéant. Vous pouvez non seulement gérer une charge de campagne plus élevée, mais également offrir de meilleurs résultats aux clients. Découvrez notre plan client pour l'automatisation du marketing pour commencer à tirer parti de cette technologie pour votre agence.
Récapitulation
Un plan marketing peut sembler beaucoup de travail - et honnêtement, ça peut l'être. Cependant, vos efforts en valent la peine afin que vous puissiez clarifier la valeur de votre entreprise ou de votre client et la présenter efficacement à votre public idéal. De plus, cela peut vous aider à identifier les opportunités pour affiner votre créneau, éviter les tactiques inutiles et combler les lacunes du marché… tout cela vous permet d'augmenter votre rentabilité ou celle de votre client.
