En tant que spécialiste du marketing, vous connaissez l'importance d'un contenu de qualité. Une stratégie de marketing de contenu axée sur la valeur est la base d'une stratégie efficace inbound marketing.
Cela dit, vous pouvez toujours avoir trop de bonnes choses. Publier un volume élevé de contenu simplement pour attirer du trafic est aussi risqué que de ne pas publier du tout. La beauté du marketing de contenu réside dans sa capacité à accompagner vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. Ainsi, pendant que vous établissez la feuille de route de votre pipeline, vous devez également cartographier votre contenu.
Une carte de contenu est vitale pour votre stratégie globale de marketing de contenu. Lisez la suite pour apprendre l'essentiel de la cartographie de contenu et comment commencer.
Le contenu comme source de valeur
Pour créer votre carte de contenu, vous devez comprendre comment les gens recherchent et réagissent au contenu. Les gens rencontrent du contenu tout au long de leur journée. La façon dont ils interagissent avec ce contenu varie en fonction de leur intention. Lors de la cartographie de votre contenu, vous devez tenir compte de l'intention de chaque segment d'audience et de la manière dont il peut mener à l'action.
Il existe plusieurs types de contenu de base, chacun ayant ses propres effets sur l'intention du consommateur :
Contenu d'interruption :
Le contenu tel que les publicités télévisées et les e-mails marketing est pris en compte contenu perturbateur. Les gens ne s'attendent pas à les voir, donc le contenu est généralement conçu pour être très accrocheur (ou il devrait l'être). Le contenu interrompu exploite les points faibles de votre public cible avec un sentiment d'urgence pour conduire à une action immédiate.
Contenu informatif :
Les consommateurs d'aujourd'hui passent beaucoup de temps à rechercher du contenu. Ils demandent des réponses à Google ou à leur IA de poche, ou ils recherchent sur le Web et YouTube des guides pratiques, des listes de contrôle ou des informations encyclopédiques. Ces utilisateurs n'ont probablement pas une intention d'achat élevée, mais cela ne veut pas dire contenu informatif n'est pas un pivot crucial dans votre stratégie d'inbound marketing. Il démontre votre réputation et amène subtilement les gens au point d'achat.
Le contenu informatif peut être divisé en deux sous-types :
Contenu de curiosité : Ce contenu répond aux questions d'un utilisateur et/ou fournit des informations utiles. Il n'offre peut-être pas ouvertement de solutions, mais parle plutôt de leurs intérêts et de leur curiosité générale. Le contenu de Curiosity est similaire à Ask Jeeves du début du Web : il est destiné à répondre aux questions. Exemples inclure des blogs SEO de base, des guides pratiques, des aperçus thématiques, etc.
Contenu pédagogique : Ce contenu est destiné à éduquer et à instruire, en particulier pour ceux qui recherchent activement des solutions. Il y a un objectif d'apprentissage clair et un argument proposé (par exemple, "Voici pourquoi vous avez besoin d'un logiciel antivirus.") Exemples inclure des webinaires, des guides de bricolage, des didacticiels vidéo, etc.
Contenu divertissant :
Lorsqu'ils ne recherchent pas activement des informations, les gens font défiler les réseaux sociaux ou naviguent sur YouTube. Ils veulent être amusés, inspirés et connectés aux autres. Ainsi, les publications et les vidéos sur les réseaux sociaux combinent les aspects les plus attrayants du contenu perturbateur et informatif.
Le marketing entrant utilise au mieux ces deux derniers types : contenu informatif et divertissant, ou un mélange de ceux-ci. En publiant du contenu qui capte les intérêts des utilisateurs et les divertit, vous êtes plus susceptible de répondre aux trois composantes du « Connaître, aimer, faire confiance » modèle de marque.
Tracer le cours de votre contenu
Imaginez vos clients cibles comme des voyageurs marins. Alors qu'ils poursuivent leur destination, ils doivent s'arrêter dans différentes villes portuaires pour s'approvisionner, vérifier leurs repères et prendre le temps de se reposer. Votre marque comprend les vendeurs amicaux, les bardes et les guides avisés à chaque arrêt.
Si votre public obtient systématiquement les informations et les divertissements dont il a besoin dans chaque ville, il finira par faire confiance à l'autorité de votre marque. Du point de vue du contenu, cela signifie s'appuyer sur leur expérience à chaque escale précédente.
En d'autres termes, pour engager le plus efficacement possible vos publics cibles et les inciter à acheter chez vous, vous devez :
- publier du contenu régulier sur plusieurs canaux où ils sont susceptibles de « faire portage »
- publier du contenu qui correspond à l'intention et aux intérêts de l'utilisateur sur chaque canal
- savoir quel port ils visiteront en premier et les guider vers le suivant
La diffusion aléatoire de contenu peut vous rapporter des vues, mais pour vraiment engager votre public cible, vous devez tirer parti de votre contenu pour établir progressivement une relation avec eux. De plus, dans le monde numérique bruyant d'aujourd'hui, le contenu est beaucoup plus susceptible de disparaître en arrière-plan. Vous pouvez éviter cela en donnant un objectif à votre contenu.
C'est là qu'intervient une carte de contenu.
Création de votre carte de contenu
Une carte de contenu répertorie tous les sujets clés de votre contenu et comment ils sont diffusés sur plusieurs canaux, ainsi que quel élément de contenu mène au suivant. Il doit s'aligner sur les parcours d'achat de vos clients cibles.
Évidemment, cela varie en fonction de votre secteur d'activité, de chaque segment de votre public cible et de l'endroit où ils rencontrent votre marque. Certains pipelines de contenu peuvent être plus courts que d'autres ; Par exemple, les personnes qui recherchent « comment mettre en place une salle de sport à domicile » ont une intention d'achat plus élevée que celles qui recherchent sur Google « les meilleurs entraînements à faire à la maison ». Cependant, cela signifie seulement qu'ils ont besoin de moins de points de contact avant d'être prêts à acheter - vous pouvez toujours les réchauffer avec un contenu de grande valeur.
Pour commencer à cartographier votre contenu, vous devez d'abord cartographier votre voyage de l'acheteur. Pour chaque segment de public cible, qu'est-ce qui les amènera au point d'achat ?
Disons que vous dirigez une entreprise d'entretien de pelouse et d'aménagement paysager. Vos deux principaux publics cibles sont (A) les propriétaires qui souhaitent un entretien régulier de leurs pelouses et (B) les propriétaires/promoteurs immobiliers qui peuvent vous mandater pour l'aménagement paysager.
- Le segment A présente un problème évident : ils sont fatigués de faire tout le travail difficile de l'entretien de la pelouse. Ils sont impatients de trouver quelqu'un d'autre pour le faire à leur place.
- Le segment B veut faire un investissement. Ils peuvent prendre plus de temps pour arriver au point d'achat car ils examinent les services et les prix des différentes entreprises.
Au début de leur voyage, le segment A peut ne pas encore ressentir sa douleur. Peut-être ont-ils cherché sur Google « comment se débarrasser de la digitaire sanguine » ou « pourquoi ma pelouse jaunit-elle ? » et la réponse les a frustrés. Maintenant, ils se rendent compte qu'ils devraient embaucher quelqu'un. Ce contenu de curiosité - idéalement publié par votre entreprise d'entretien des pelouses - les a fait avancer dans le pipeline.
Pendant ce temps, le segment B sait qu'il souhaite embaucher une entreprise d'aménagement paysager, mais il ne sait pas exactement quel style d'aménagement paysager ou quelles entreprises locales conviennent le mieux. Lorsqu'ils rencontrent votre bobine documentant un projet récent (contenu divertissant) ou votre guide Aménagement paysager 101 démontrant votre expertise (contenu pédagogique), ils sont plus susceptibles de vous faire confiance, ce qui signifie qu'ils sont plus réceptifs à un argumentaire de vente.
Le meilleur type de contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur
Il existe de nombreux modèles différents de cycle de vie client, mais la plupart d'entre eux se résument à trois phases principales : Conscience, considération et décision. Dans une approche d'inbound marketing, ces phases s'alignent sur le processus en trois étapes du marketeur : Attirer, engager et ravir. Remarquez comment ceux-ci s'alignent avec Connaître, aimer et faire confiance!
Chaque type de contenu se prête à une certaine phase. En particulier:
Sensibilisation: Le contenu informatif attire de nouveaux prospects en fonction de leurs intérêts, tandis que le contenu divertissant capte l'attention des utilisateurs pour présenter votre marque.
Contrepartie: Offrez plus de valeur à vos prospects avec un contenu de curiosité axé sur les détails qui parle plus directement de leurs points faibles. Contenu pédagogique
Remarque: Vous pouvez toujours utiliser du contenu interruptif dans une approche de marketing entrant. La clé est d'exploiter les points faibles connus des consommateurs une fois qu'ils ont déjà rencontré votre marque. Le reciblage de contenu tel que les publicités SharpSpring est un moyen d'engager des prospects dans la phase de considération.
Décision: Le contenu pédagogique qui aborde directement le principal problème de votre public cible est très efficace pendant la phase de décision. Ce type de contenu démontre à la fois votre expertise et persuade vos prospects d'accepter votre solution, complétant ainsi la triade « Connaître, aimer, faire confiance ».
Contenu informatif :
Parce que les utilisateurs ne pensent pas nécessairement à un « point douloureux » lorsqu'ils recherchent des informations, votre contenu n'a pas besoin de proposer d'urgence une solution (c'est-à-dire de leur demander d'acheter). Réglez plutôt votre contenu sur les « points d'intérêt » de vos clients cibles. Les gens n'achètent pas des choses uniquement pour soulager la douleur. Ils veulent également satisfaire leurs intérêts et améliorer leur vie.
De plus, il peut y avoir un point douloureux dont ils ne sont pas encore conscients. En se concentrant sur leurs points d'intérêt, votre contenu peut les aider à découvrir ce point douloureux et à commencer à rechercher une solution. En fournissant cette valeur, vous gagnez leur confiance afin que vous puissiez (éventuellement) faire votre argumentaire de vente.
Application de contenu informatif :
Par exemple, disons que quelqu'un recherche des « idées de jardinage d'hiver ». Ils ont une faible intention d'achat en ce moment : ils recherchent de l'inspiration, c'est-à-dire du contenu de curiosité. Ils découvrent votre article sur les plantes résistantes au gel et s'y plongent avec impatience.
En lisant l'importance d'un bon drainage pour éviter le gel, ils se rendent compte qu'ils doivent améliorer le drainage de leurs plates-bandes. Maintenant, ils ont découvert un point douloureux. Et ils cliquent frénétiquement sur le lien vers votre article connexe, « Comment améliorer le drainage des lits de jardin », qui constitue en outre un contenu pédagogique.
Maintenant, ils ont noué une relation avec votre marque et ils sont prêts à chercher plus de réponses de votre part. Vous les aidez à vous « connaître, vous aimer et vous faire confiance ». Et maintenant, lorsqu'ils voient un appel à l'action pour acheter de votre part, ils sont plus susceptibles de prendre cette mesure.
Remarque: Méfiez-vous de l'introduction d'un CTA avant que quelqu'un ne puisse vous « connaître, vous aimer et vous faire confiance ». Cela inclut à la fois les pop-ups de liste de diffusion avant qu'ils n'aient eu la chance de lire un article et des arguments de vente trop tôt dans leur parcours d'achat.
| Curiosité | Pédagogique | |
| Site Web |
Blogs Aperçus thématiques
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Études de cas Guides de bricolage |
| Réseaux Sociaux (y compris YouTube) |
Trucs et astuces vidéo Tutoriels Infographies
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Démos de produit Vidéos explicatives
|
| Contenu fermé (disponible via la plate-forme de téléchargement ou d'apprentissage uniquement après l'inscription ou l'inscription à la liste de diffusion) |
Cheatsheets Guides pratiques |
Webinaires Cours en Ligne Livres blancs E-Books |
Contenu divertissant :
Les médias sociaux et le contenu communautaire bénéficient de l'aspect interruptif de la publicité payante, mais sans l'incitation immédiate à acheter (et avec moins d'impact sur votre budget marketing).
Lorsque les gens font défiler Facebook ou YouTube, l'ennui les met dans un état impressionnable, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles de cliquer sur du contenu inattendu, s'il est divertissant. En revanche, lorsque les utilisateurs recherchent activement des informations, ils ignorent le marketing manifeste qu'ils perçoivent comme un obstacle.
Le contenu divertissant joue un rôle important dans l'inbound marketing : il permet la découverte. Il est sûr de dire que tous vos clients cibles ne commenceront pas leur parcours d'achat avec une recherche Google qui atterrira sur votre contenu de curiosité. En les divertissant, vous contribuez à remplir l'aspect « J'aime » de « Connaître, aimer, faire confiance » et vous pouvez les intégrer à votre pipeline où vous pouvez fournir un contenu plus riche en informations.
Remarque: Votre contenu divertissant peut et doit avoir un CTA, mais généralement pas à acheter. Invitez-les plutôt à suivre votre page, à vous inscrire à votre liste de diffusion ou à prendre une autre action à faible engagement.
Types de contenu divertissant
| Contenu divertissant | |
| Réseaux sociaux |
Avant et après Rencontrez le personnel Contenu des jours fériés/jours commémoratifs |
| email Newsletters |
Pourboire hebdomadaire/mensuel Photos/vidéos des coulisses
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| Site Web | Listes |
Cartographie de contenu pour votre industrie et votre marché
Votre besoins en marketing de contenu variera selon le secteur d'activité et le segment d'audience, ainsi que votre type d'entreprise (B2C, B2B). Bien que chaque marque soit différente, voici quelques directives générales :
Entreprises B2C bénéficiez d'un solide mélange de contenu de curiosité, de contenu divertissant et de tactiques d'interruption. Selon le secteur, les clients cibles peuvent ou non avoir une intention d'achat élevée lorsqu'ils rencontrent la marque pour la première fois. Un pipeline de marketing de contenu B2C commence souvent par des sujets ambitieux (par exemple, « idées de repas sains et faciles » ou « conseils pour la pousse des cheveux ») et mène à un contenu faisant plus autorité (aide-mémoire, livres électroniques, etc.)
B2B entreprises doivent établir leur autorité sur plusieurs points de contact pour accéder à leurs comptes. Leurs personnages cibles n'ont généralement pas de temps à perdre, mais ils sont prêts à consacrer du temps à du contenu à haute valeur ajoutée. De nombreux spécialistes du marketing B2B utilisent des tactiques d'interruption (lettres d'information électroniques, etc.) menant à un contenu pédagogique détaillé (études de cas, webinaires, etc.)
Au detail les entreprises ont à la fois une forte concurrence et une forte demande. Ils peuvent mieux attirer les clients grâce à un contenu divertissant qui puise dans leurs intérêts fondamentaux. Par rapport à d'autres industries, c'est ici que vous abordez ces points douloureux et que vous présentez vos produits assez rapidement.
Entreprises de services peuvent bénéficier d'un mélange de curiosité et de contenu pédagogique. Les industries qui nécessitent des compétences spécialisées (par exemple, formation personnelle, comptabilité) doivent démontrer leur expertise, de sorte qu'un solide pipeline de contenu de grande valeur peut aider à établir cette confiance. Les industries hautement concurrentielles (par exemple, la beauté, l'entretien des pelouses) peuvent avoir besoin de tirer parti d'un contenu plus divertissant pour attirer initialement des prospects.
Rassemblement
Maintenant que nous avons couvert tout cela, créons votre carte de contenu. Avant de commencer, esquissez au moins deux segments de public cible ou personas. Il peut également être utile d'identifier vos piliers de contenu - des sujets sur lesquels vous pouvez parler avec autorité et qui correspondent aux principaux différenciateurs de votre marque.
Ensuite, procédez comme suit:
Étape 1 : Cartographiez le parcours d'achat de chaque Persona
Pour chaque segment de public cible, étoffez le parcours de leur acheteur et quel type de contenu les intéressera le plus à chaque étape.
Étape 2 : Créez des sujets pour guider le parcours d'achat
Générer des sujets de contenu pour chaque étape de ce parcours et son type de contenu pertinent (pédagogique, divertissant, etc.). Réfléchissez aux sujets qui résonneront à la fois avec leurs points faibles/intérêts et établiront l'autorité de votre marque.
Étape 3 : Faites un remue-méninges sur le bon élément de contenu
Comparez les idées de contenu au(x) canal(x) que vos prospects sont le plus susceptibles d'utiliser à chaque étape, puis faites un remue-méninges pour des éléments de contenu (listes de contrôle, modèles, webinaires, etc.). N'oubliez pas que le contenu pédagogique doit être plus approfondi pour apporter de la valeur aux prospects chaleureux.
Étape 4 : Construire le pipeline de contenu
Créez des points de connexion entre les éléments de contenu pour faire avancer les prospects dans le pipeline. Chaque pièce doit s'appuyer sur la pièce précédente. Identifiez l'appel à l'action (ou la prochaine action) à chaque étape du parcours. Vous pouvez ensuite automatiser votre diffusion de contenu pour envoyer le bon message au bon moment.
Conseil: N'allez pas trop loin avec votre variété de sujets. Sélectionnez les thèmes principaux de votre marque, puis créez piliers de contenu que vous pouvez développer pour chaque segment/canal de votre pipeline.
Récapitulation
La stratégie mène au succès. Bien que vous puissiez ressentir une pression pour publier et publier constamment, à quoi bon créer du contenu qui ne génère pas de résultats ? Prenez le temps de planifier le bon contenu pour chaque étape de votre pipeline. La cartographie de contenu est un investissement rentable qui peut vous faire économiser de l'argent et générer plus de revenus et des relations clients fidèles.
