Qu'est-ce que Marketing Attribution?

Attribution marketing

Si vous travaillez sur une campagne de marketing, vous devez savoir si cette initiative vous a rapporté de l'argent. Parfois, la réponse n'est pas très claire.

C'est là qu'intervient l'attribution marketing.

Attribution marketing révèle:

  • Pourquoi votre client a-t-il acheté votre marque?
  • Quand ont-ils contacté votre entreprise pour la première fois?
  • Combien de temps a-t-il fallu entre le premier contact et l'achat pour la première fois?

Si vous avez lancé un nouveau produit le mois dernier et que vous voyez soudainement plus de clients acheter après quelques campagnes sur les réseaux sociaux et des envois de mails, vous voudrez savoir quelle campagne a été la plus efficace pour générer des ventes. Les annonces vidéo Facebook et les annonces graphiques Google comptent-elles si un acheteur recherche ensuite votre entreprise dans une barre de recherche?

Qu'est-ce que l'attribution dans le marketing?

Il y a plusieurs façons pour analyser vos données marketing et déterminer à quel moment un clic sur un email ou un média social a été connecté pour vous aider à augmenter vos revenus. Voici quelques-uns des modèles les plus populaires.

Touch Attribution

C'est simple attribution marketing modèle. Dans attribution de premier contact, Tout le mérite revient au premier qui a conduit un visiteur sur votre site Web, marquant le début du voyage entre le client et votre entreprise. Dans attribution de la dernière touche, c'est l'interaction finale avec un client avant qu'il ne devienne un client payant qui compte.

Bien que les deux modèles soient simples et faciles à mettre en œuvre, cela peut s'avérer trop simple pour les entreprises cherchant à tirer davantage de connaissances de leurs données.

Modèle linéaire

Ce modèle divise tous les points de contact de manière égale, c'est-à-dire que chaque interaction d'un client avec votre entreprise est considérée comme ayant également contribué à la conversion. Cela vous donne une image plus grande que ne le fait un modèle d'attribution marketing de premier ou dernier contact.

Bien que ce modèle prenne en compte tout ce qui conduit à une conversion, il peut être difficile de déterminer le crédit que chaque point de contact devrait obtenir. Dans un modèle linéaire, un type comme Facebook, une inscription par courrier électronique et la participation à une conférence auraient tous la même valeur, ce qui n’est pas exact pour tous les modèles commerciaux.

Modèle Time Decay

Ce modèle accorde le plus de crédit à la raison de la conversion, permettant ainsi aux spécialistes du marketing d’analyser réellement ce qui a poussé un client à acheter. Plus un point s'est rapproché avant la conversion, plus le crédit obtenu est élevé.

Tout comme les autres modèles, il présente également des inconvénients. Le modèle de décroissance temporelle ne prend pas en compte le moment où un client s'est intéressé à votre entreprise pour la première fois, ce qui peut être une information précieuse si vous essayez d'obtenir de nouveaux clients.

Modèle basé sur la position

Il existe deux méthodes d'attribution de marketing différentes dans le modèle basé sur les positions, qui tente de marquer les engagements des clients par impact.

  • En forme de U: Ce modèle compte la première conversion tactile et de la piste en tant que% 40 responsable de la piste, laissant les autres% 20 divisés entre les deux.
  • En forme de W: Identique au modèle en forme de U, il inclut également le stade d'opportunité en tant que composant principal menant à la conversion.

L'objectif principal de ce modèle est de savoir où les clients vous trouvent et ce qui les a incités à acheter. C'est un excellent moyen d'analyser vos données si le premier et le dernier point de contact sont les plus importants. Cependant, ce modèle sous-estime le canal de vente et peut échouer à accorder un crédit au centre, tel qu'un appel de vente ou un visionnage d'un webinaire.

Algorithme ou modèle personnalisé

Il s'agit du modèle d'attribution marketing le plus avancé, car il est personnalisé pour chaque entreprise. Chaque point de contact du parcours d'un client est attribué différemment, en fonction de l'importance que votre entreprise attache. Il peut également être calculé manuellement ou utilisé avec l'apprentissage automatique pour obtenir de nouvelles données et affiner le modèle en temps réel.

Comme il s’agit du modèle le plus compliqué, il est aussi le plus difficile à mettre en place et le plus coûteux. Dans certains cas, cela nécessite même l'expertise d'un informaticien.

Erreurs courantes à éviter

Lorsque vous travaillez avec un modèle d'attribution marketing, il existe de nombreux erreurs courantes que vous devez éviter et assurez-vous d’identifier correctement le succès de vos campagnes d’attribution marketing.

Les choses à éviter incluent:

  • Biais basé sur la corrélation: Quand il semble qu'un événement en a provoqué un autre alors qu'il était en réalité sans relation.
  • Biais sur le marché: Lorsque le client était déjà sur le marché et aurait acheté le produit quelle que soit l'annonce.
  • Biais d'inventaire pas cher: Lorsque les médias à faible coût semblent avoir contribué au taux de conversation des clients alors qu’ils n’avaient aucun rôle à jouer.
  • Biais de signal numérique: Lorsque les modèles ne prennent pas en compte la relation entre l'activité en ligne et les ventes hors ligne.

Quel modèle devriez-vous utiliser?

De nombreux facteurs entrent en jeu dans le marketing par attribution et chacun comporte des avantages et des inconvénients. Aucun modèle ne convient à tout le monde. Cela dépend de votre objectif ultime.

Les modèles à touche unique conviennent mieux aux petites entreprises nécessitant une rotation rapide, tandis que les modèles personnalisés ou basés sur la position sont préférables aux équipes marketing de B2B qui ont besoin de recherches plus approfondies sur des cycles de vente plus longs.

La meilleure façon d'avancer consiste à comprendre comment l'attribution marketing peut vous aider. Découvrez leurs idées et exploitez les points de contact les plus précieux pour votre entreprise.

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