Si vous avez mené des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux, vous êtes peut-être obsédé par le fait de gagner des abonnés. Que cela vous ravisse ou vous consterne, la vérité est que le nombre de followers est une métrique de vanité. Dans une certaine mesure, cela améliore votre classement dans le flux et vous donne une certaine crédibilité à la marque.
Mais s'ils ne se traduisent pas directement en clients (c'est-à-dire en revenus), les abonnés aux réseaux sociaux sont-ils importants ?
Comme les médias sociaux sont relativement peu coûteux, il est logique d'investir dans une forte présence sociale. Malheureusement, cela prend beaucoup de temps, voire d'argent, et le retour sur investissement commence à s'effondrer lorsque les entreprises tentent d'attribuer des conversions à des campagnes particulières.
Semble familier? Un nombre élevé d'abonnés ne semble pas en valoir la peine si vous ne pouvez pas retracer les revenus de cette activité sur les réseaux sociaux. La solution consiste donc à se concentrer sur la transformation de plus de followers en clients… et à savoir comment attribuer correctement les parcours de ces acheteurs.
Le problème avec le nombre de followers
Pour les spécialistes du marketing des médias sociaux, le nombre d'abonnés est une mesure clé. Ça a du sens. Comme les plateformes sociales montreraient relativement peu de votre contenu à vos abonnés, il vous incombe d'avoir autant d'abonnés que possible.
Cependant, ce n'est pas nécessairement vrai. Les affirmations concernant les algorithmes punitifs ont été largement exagérées. Ils n'ont pas non plus de sens : les réseaux sociaux veulent que vous vous engagiez autant que possible, alors ils vous montreront certainement des messages qu'ils pensent que vous trouverez intéressants.
Pourtant, plus d'abonnés peuvent améliorer vos impressions et votre portée. C'est simplement un jeu de chiffres. Mais ces abonnés sont-ils du genre à descendre dans votre entonnoir marketing ? Dans le monde numérique de plus en plus connecté d'aujourd'hui, les consommateurs doivent pouvoir passer d'un canal à l'autre en toute transparence. Tout accroc entre vos médias sociaux et, par exemple, votre page d'inscription à l'appel de découverte peut devenir un obstacle dans le parcours d'achat global de vos clients cibles.
Par conséquent, il devrait y avoir une raison impérieuse pour que les gens vous suivent et un appel à l'action clair pour les faire descendre dans votre entonnoir. Sinon, votre nombre de followers est vraiment une métrique de vanité.
Même si vous êtes conscient de vos abonnés idéaux, il est difficile de garder les spambots et les faux comptes à distance. Nous avons tous été conditionnés à voir une baisse du nombre d'abonnés comme un mauvais signe. Mais si:
- ces followers n'allaient jamais devenir des prospects chaleureux, encore moins des clients
- ces abonnés étaient des bots, des spammeurs ou des comptes cherchant simplement à augmenter leur propre nombre d'abonnés
Malheureusement, il est encore très courant pour les marques d'utiliser la méthode "suivre-ne plus suivre", dans laquelle elles suivent un tas de comptes, attendent qu'ils suivent en retour, puis se désabonnent. Il y a un conseil erroné qui circule selon lequel les clients ne vous considéreront comme dignes de confiance que si votre nombre d'abonnés est inférieur à votre nombre d'abonnés. (Ce n'est tout simplement pas vrai, et en fait, cette pratique peut nuire à la réputation de votre marque et entraîner l'interdiction de votre compte.)
En raison de ces pratiques malhonnêtes, vous pouvez toujours avoir des abonnés qui n'ont aucune intention de rester des abonnés, et encore moins de devenir des clients.
Alors, comment pouvez-vous engager les bons abonnés que vous pouvez ensuite transformer en clients ? Tout d'abord, résistez à la tentation de suivre quiconque vous suit. Ne participez pas aux « trains de suivi » ou « Suivre pour un suivi ». Votre énergie devrait être consacrée à l'établissement de liens authentiques, car c'est de là que viendront vos meilleures relations avec les clients.
Ensuite, procédez comme suit:
Étape 1 : Inciter les gens à suivre
Pourquoi quelqu'un suit-il un compte de marque sur les réseaux sociaux ? Habituellement, ils veulent être divertis ou éduqués. Peut-être qu'ils aiment les produits et veulent être les premiers à profiter des offres spéciales. De nombreux consommateurs d'aujourd'hui veulent ressentir une parenté avec la marque. Ils apprécient leurs valeurs et leurs messages même s'ils n'achètent pas leurs produits tout le temps. C'est probablement la raison pour laquelle les grandes marques telles que Nike et Apple ont des communautés de marques passionnées, même si la plupart des consommateurs les suivent. après faire un achat.
Si vous souhaitez transformer vos abonnés sur les réseaux sociaux en clients, vous pouvez toujours tirer parti de cette approche de création de marque. Demandez-vous : quelle valeur à court terme puis-je apporter qui se traduise par une valeur à long terme ? Comment puis-je les attirer à un stade précoce de leur parcours d'acheteur ?
Étape 2 : Encouragez l'engagement
L'engagement est beaucoup plus précieux que le simple suivi. Lorsque les gens interagissent avec une publication, l'algorithme le juge précieux – et cela peut le pousser plus haut dans le flux. C'est particulièrement vrai pour les entreprises B2B, où le contenu social devient trop facilement « commercial » s'il ne demande pas ouvertement d'engagement.
De plus, l'engagement est l'ingrédient clé du lead nurturing. Si vos abonnés consomment passivement votre contenu, ils sont moins susceptibles de franchir la prochaine étape de l'entonnoir.
En revanche, un engagement actif augmente leurs chances de conversion. En effet, (a) les gens sont plus susceptibles de se souvenir des marques s'ils ont interagi avec leur contenu (surtout si vous répondez !) et (b) les commentaires et les mentions J'aime de la publication servent de preuve sociale, conférant de la crédibilité à votre marque.
Étape 3 : Montrez-leur l'étape irrésistible
Dans le cadre StoryBrand, votre client idéal est un héros capricieux cherchant à résoudre un problème mais ne sachant pas où aller. Au fur et à mesure que l'histoire progresse, vous les aidez à identifier leur défi et à accepter leur quête. C'est une chose de faire défiler Instagram et de voir quelque chose qui pourrait répondre à vos besoins. C'en est une autre de poursuivre activement la prochaine étape du voyage.
Ce moment charnière entre connaissance et motivation est l'endroit où le marketing des médias sociaux ouvre généralement la porte à d'autres canaux.
Alors, qu'est-ce qui rend cette porte attrayante? Comment pouvez-vous passer de la stimulation de l'intérêt des abonnés à rendre leur prochaine étape irrésistible ? Dans StoryBrand, cette transition se produit lorsque le héros peut envisager une vie ou un monde meilleur. En tant que spécialiste du marketing, votre rôle est d'affirmer leurs intérêts et leurs désirs, puis de les orienter vers cette récompense.
La plupart des contenus des médias sociaux pourraient être considérés comme « en haut de l'entonnoir ». Cela touche les intérêts plus larges de votre public cible et pique leur curiosité. Pour les amener à cette étape irrésistible, vous devez leur peindre une image d'une vie meilleure. Dans le marketing des médias sociaux, cela implique souvent de promouvoir une offre spéciale ou un accès exclusif qui attire les abonnés.
Étape 4 : Gardez votre messagerie cohérente
Voici une activité à engagement relativement faible. Il suffit d'appuyer sur un bouton, et si votre contenu est précieux, c'est une récompense facile. Cependant, au fur et à mesure que les gens descendent dans votre entonnoir, l'engagement augmente, tout comme la récompense. À tout moment où vos abonnés ou prospects perçoivent que l'effort est supérieur aux avantages, ils partiront.
De par leur nature, les médias sociaux sont très gratifiants. Les plates-formes sont délibérément conçues pour inciter les utilisateurs à revenir, en les nourrissant de rafales de dopamine à chaque notification et défilement. Cependant, cela signifie également que toutes les étapes suivantes peuvent sembler trop d'efforts. Les consommateurs hésitent à quitter la plateforme une fois qu'ils y sont, c'est pourquoi les taux de clics sur les e-mails marketing sont plus élevés que sur les publications sociales.
Pour surmonter ce parchemin addictif et convaincre les gens de descendre votre entonnoir, vous devez les engager à fond avec des promesses d'une vie meilleure… alors tenir cette promesse. Votre message doit être cohérent de chaque publication sociale à la page de destination du CTA jusqu'à l'offre ultime.
Voici un exemple de Toast, qui fournit des solutions de commande, de livraison et de paie aux restaurants. Leur bio Instagram est un peu simple, mais ils apportent beaucoup de valeur à leurs publications.
Remarquez que Toast se concentre sur les points faibles de ses clients potentiels et sur la façon dont ils éduquent d'abord et demandent ensuite des clics.
Toast a également rassemblé certaines de ses publications dans des «guides», ce qui est un excellent moyen de mettre en évidence leur contenu le plus précieux. Cela stimule l'engagement et incite leurs abonnés à cliquer sur leur lien bio, c'est-à-dire à descendre dans leur entonnoir.
Explorer l'entonnoir sombre
Une fois que vous avez une bonne stratégie pour transformer les abonnés en prospects chaleureux, vous faites face à un autre problème : l'attribution. Il est difficile de suivre les clients depuis leurs premières rencontres avec votre marque, ce qui complique la détermination des campagnes qui génèrent le plus de conversions.
Disons que quelqu'un vous suit sur Instagram. Ils ne cliquent pas sur votre lien bio, mais visitent votre site Web sur leur ordinateur portable. Après avoir parcouru quelques pages, ils racontent leur journée. Ton reciblage pixel entre en jeu et leur montre une publicité sur Facebook. Ils cliquent dessus et finissent par réserver vos services.
Comment attribuez-vous ce nouveau client ? Tout ce que vous savez, c'est qu'ils ont directement accédé à votre site Web, mais vous n'avez aucune idée de ce qui a déclenché cette action. Est-ce important qu'ils vous suivent sur Instagram ? Comme c'est ainsi qu'ils vous ont initialement suivi, c'est effectivement le cas - vous ne pouvez tout simplement pas le voir.
C'est ce qu'on appelle « l'entonnoir sombre » : l'activité de maturation des leads qui se déroule en dehors de vos entonnoirs normaux. L'entonnoir sombre comprend le bouche-à-oreille, les messages privés partageant votre contenu et d'autres références externes non traçables. Toute activité sur les réseaux sociaux qui ne mène pas directement à vos autres canaux peut également être considérée comme sombre.
La bonne nouvelle est qu'il n'est pas impossible de détecter ces pistes, contrairement à quelqu'un qui vous recherche parce qu'il a entendu votre nom dans un café. Si vous connaissez vos abonnés, vous pouvez découvrir qui est finalement devenu votre client. La bonne solution d'automatisation du marketing peut également vous aider.
Voici comment capturer les bonnes données pour effectuer un suivi minutieux de vos prospects et des conversions d'attributs.
Utiliser un paramètre UTM (Urchin Tracking Module) dédié pour associer chaque URL à son canal. Cela peut être fait avec un raccourcisseur d'URL tel que Bit.ly ou avec votre plateforme d'automatisation du marketing. L'UTM "colle" au lien, vous pouvez donc voir combien de personnes sont réellement arrivées sur la page à partir d'une source donnée. L'expert en référencement Neil Patel a de bons conseils comment tirer parti de l'UTM dans votre stratégie de marketing cross-canal.
Investissez dans l'analyse sociale. Ces outils comparent les adresses e-mail de vos prospects et clients à celles enregistrées par vos abonnés. Cela peut vous aider à évaluer le chevauchement entre votre audience sur les réseaux sociaux et votre pipeline. Des outils sophistiqués peuvent être en mesure de suivre les points de contact clés pour vous aider à éclairer l'entonnoir sombre !
Réalisez des sondages auprès de vos clients. La solution la plus simple est souvent la plus efficace ! Lors de la réservation d'un appel de découverte ou de l'intégration d'un nouveau client, demandez-lui comment il a entendu parler de vous. Au fil du temps, leurs réponses fourniront des données précieuses sur la provenance de vos meilleurs prospects.
Récapitulation
Il est temps d'arrêter de vous soucier du nombre d'abonnés et de commencer à vous concentrer sur l'activité de vos abonnés. Interagissent-ils avec votre contenu, et comment ?
Les médias sociaux sont principalement du contenu haut de gamme avec un pouvoir exceptionnel pour attirer et séduire votre public idéal – si vous savez comment le captiver. A partir de là, il s'agit de tisser un lien entre leurs intérêts et une étape irrésistible dans leur parcours d'achat. Une fois qu'ils voient un chemin clair et convaincant entre votre offre et leur vie idéale, ils sont beaucoup plus susceptibles de devenir votre client.
Comme cela peut être difficile à suivre sur toutes les plateformes, prenez le temps de démarrer une conversation. Assurez-vous de collecter des données pertinentes sur tous vos canaux. Et n'ayez pas peur de demander à vos prospects et clients comment ils sont arrivés à votre porte ! Avec une stratégie prudente, vous pouvez éclairer votre entonnoir sombre et découvrir comment convertir de manière fiable les prospects de vos campagnes sur les réseaux sociaux.
