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Études de cas

Des points de contact des données à la transformation numérique : comment BigPxl a récupéré le potentiel du marketing numérique pour ses clients

Démo

Résumé :

Pendant des décennies, les spécialistes du marketing se sont limités à ce que nous appelons aujourd'hui les canaux traditionnels : la presse écrite et la radio/télévision. Les performances des annonces étaient généralement évaluées en termes de revenus réels. Les spécialistes du marketing n'avaient guère la possibilité de déterminer le nombre de conversions résultant directement d'une campagne donnée. Par conséquent, le marketing sortant était la norme. Les spécialistes du marketing devaient faire des suppositions éclairées sur le retour sur investissement et n'avaient aucun moyen d'explorer les impressions ou d'autres points de contact.

Tout cela a changé maintenant à l'ère du marketing numérique, où les analyses détaillées sont non seulement disponibles mais cruciales pour mesurer les performances. Pour le meilleur ou pour le pire, les marques sont désormais inondées de données sur leurs campagnes. Mais comment pouvons-nous vraiment déterminer ce qui motive nos résultats, surtout lorsqu'il y a maintenant tant de points de contact ? Les données nous permettent-elles réellement de mesurer les performances ?

Les spécialistes du marketing de tous les secteurs sont confrontés à de nouveaux défis en matière d'attribution, de points de conversion et de synchronicité entre l'impression et le numérique. À l'ère du « plus, plus, plus », les entreprises ont du mal à maintenir leurs budgets au plus bas. Surtout lorsqu'il est difficile de savoir quels canaux génèrent le plus d'engagement.

En tant qu'agence de marketing à service complet, BigPxl était désireuse d'offrir de meilleurs résultats à ses clients. Beaucoup d'entre eux avaient des chaînes numériques mais craignaient de jeter de l'argent par les fenêtres. BigPxl était de plus en plus étiré alors que le coût par prospect et les coûts d'acquisition de clients augmentaient. Ils ont réalisé qu'ils s'appuyaient trop sur les métriques et le marketing basé sur la performance. Pour évoluer dans le paysage complexe du marketing numérique d'aujourd'hui, BigPxl a adopté une double approche entrante-sortante à l'aide d'une solution holistique d'automatisation du marketing.

Le défi :

Alors que les consommateurs deviennent plus sceptiques à l'égard des tactiques de vente manifestes, ils recherchent des relations axées sur la valeur avec les marques. Ils veulent surmonter leurs défis ou acquérir des connaissances stratégiques plutôt que de se voir vendre un produit qui ne correspond pas à leurs besoins. Grâce à l'abordabilité et à la polyvalence des canaux numériques, les spécialistes du marketing se tournent vers une approche inbound : créer du contenu qui attire des prospects qualifiés en partageant leur sagesse ou en proposant de vraies solutions.

De nos jours, il est encore plus difficile de déterminer le retour sur investissement de ces tactiques, d'autant plus que ces points de contact en haut de l'entonnoir étaient souvent très éloignés du point de conversion. Et maintenant que les consommateurs prennent jusqu'à 12 ou 13 points de contact pour convertir dans certaines industries, il y a encore plus d'interactions à mesurer.

Les entreprises ont souvent du mal à justifier les dépenses de marketing de contenu alors qu'il est beaucoup plus facile de comprendre les paramètres d'une campagne publicitaire. À moins qu'elles n'aient beaucoup d'argent dans le budget (et qui en a ?), de nombreuses marques se concentrent sur le marketing à la performance - des campagnes qui peuvent être fortement testées, modifiées et mesurées.

Cependant, un « état d'esprit de marketing de performance » hyper-concentré peut faire plus de mal que de bien :

  • Cela limite souvent le bassin de prospects qualifiés, car les prospects ne sont pas suffisamment capturés ou engagés au sommet de l'entonnoir.
  • Il y a peu de synchronicité entre les équipes de marketing, de médias sociaux et de vente.
  • Les clients s'attendent à un retour sur investissement particulier dans un délai strict, ainsi qu'aux données pour le sauvegarder. Il y a moins de marge de manœuvre pour adapter et optimiser la stratégie.
  • Souvent, le coût par acquisition continuera d'augmenter avec l'inflation, tandis que les clients préexistants ou les prospects entrants seront ignorés, même s'ils seraient moins coûteux à engager.

Un autre problème avec le marketing numérique typique est qu'il ignore le parcours de l'acheteur. Par exemple, un utilisateur peut s'engager avec une publication sociale, accepter le CTA pour rejoindre la liste de diffusion, puis obtenir immédiatement un argumentaire de vente. Ou pire, ils obtiennent une version remaniée de ce qu'ils viennent de voir sur les réseaux sociaux. Cette incongruité se présente comme dispersée et spammée, ce qui finit par chasser les pistes.

Lorsque les prospects se convertissent, de nombreux spécialistes du marketing attribuent rapidement ces conversions au canal sur lequel ils l'ont fait. Mais encore une fois, cela ignore tous les autres points de contact où le prospect peut avoir rencontré un message de marque qui l'a finalement poussé à prendre cette mesure. C'est pourquoi se concentrer sur de simples mesures de clics passe à côté de la vue d'ensemble.

Comme l'a remarqué BigPxl Marketing, tout dépendre des métriques nuisait en fait à leurs résultats. Ils ne voyaient pas l'activité de l'entonnoir supérieur qui stimulait les conversions, et ils n'engageaient pas efficacement les prospects chaleureux qui n'avaient pas cliqué sur les publicités.

"Le marketing n'est pas une machine à chewing-gum, où vous mettez un quart et sortez un chewing-gum. Il y a quelques démarches à faire pour mettre en place des campagnes, lancer un large réseau, créer une notoriété [de la marque] et trouver les bons publics peut prendre un peu de temps. […] Mais nous allons accompagner [nos clients]. Tu vas ramper, puis tu vas marcher, et enfin, tu vas courir avec nous. – Drew Owen, Marketing BigPxl

Solution:

En termes de mesure, l'enjeu du marketing digital est double :

(a) rassembler toutes vos tactiques dans une pile marketing cohérente, afin que vous puissiez évaluer vos résultats, et

(b) en se concentrant sur les prospects entrants et le reciblage pour réduire le coût global par acquisition.

La seule façon de surmonter ces deux défis est de synchroniser et d'aligner vos différents canaux. Plutôt que de fonctionner en parallèle, vos campagnes doivent toucher différentes personnes cibles mais se soutenir mutuellement.

Une plate-forme complète d'automatisation du marketing comme SharpSpring rassemble tous vos outils disparates : votre fournisseur de messagerie, votre CRM, vos pages de destination, vos profils de médias sociaux, vos annonces Google, etc. Plutôt qu'une approche patchwork où vous comparez des pommes à des oranges, vous pouvez voir les données pertinentes de chaque canal et comment elles alimentent le suivant.

Ainsi, l'équipe de BigPxl Marketing s'est associée à SharpSpring et a adopté une double approche entrante-sortante qui a aidé des campagnes distinctes à travailler ensemble plutôt que de se cannibaliser.

Tactique de campagne : main dans la main entrante et sortante

Excellent contenu + capture de leads simple = CAC inférieur

Le client de BigPxl souhaitait générer des prospects à partir d'Orlando, en Floride. Ils disposaient d'un centre d'appels prêt à recevoir les demandes de renseignements, mais ils ne recevaient pas suffisamment d'appels et ne pouvaient pas non plus joindre les appels à froid.

Après avoir examiné son pipeline, BigPxl a trouvé un labyrinthe de voies de conversion, dont aucune n'a encouragé les gens à appeler. Ils ont donc décidé d'attirer le public cible avec un aimant principal, "Choses à faire à Orlando". En faisant la promotion de la page de destination auprès des habitants d'Orlando, des snowbirds, des détenteurs de laissez-passer annuels Disney et d'autres prospects idéaux, ils ont commencé à générer en moyenne 40 à 50 prospects par jour. Et même si le numéro de téléphone était facultatif sur la capture de leads, 85% des personnes l'ont quand même fourni !

Grâce à la puissance d'un contenu de grande valeur et à une simple automatisation du marketing, BigPxl pourrait générer à moindre coût des prospects pour le pipeline de ses clients. Et parce que ces prospects étaient déjà enthousiasmés par la marque, ils étaient plus susceptibles de se convertir.

Les Résultats

La plate-forme SharpSpring a permis à BigPxl Marketing d'évaluer l'engagement et les conversions sur des canaux marketing disparates. Mieux encore, ils pouvaient identifier quelles tactiques étaient (a) rentables et (b) adaptées au parcours d'achat de chaque prospect. Il est devenu beaucoup plus facile de voir les points de connexion entre les différentes campagnes. 

Ainsi, plutôt que d'extraire des tonnes de données - en comparant des pommes à des oranges - tout en manquant des informations précieuses sur le haut de l'entonnoir, l'équipe BigPxl pourrait créer une synchronicité entre les tactiques entrantes et sortantes.

Comme le dit Drew Owen de BigPxl, "C'est ce qui rend ce que nous faisons si puissant : être en mesure d'avoir ces conversations [avec les clients] et d'élaborer une stratégie pour créer une campagne qui peut relier ces points."

Au lieu de se concentrer sur le marketing à la performance ou de lutter pour mesurer le retour sur investissement des tactiques entrantes, BigPxl pourrait enfin voir la situation dans son ensemble.