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Comment fonctionne l'attribution dans le monde réel
Huit heures. C'est le moyen temps passé chaque jour à interagir avec les médias numériques par un adulte aux États-Unis.
Cela signifie que, pour beaucoup d'entre nous, environ un tiers de notre vie est consacré à interagir avec du contenu.
Comparez cela à il y a cent ans, ce nombre était zéro.
Pourtant, la plupart des professionnels du marketing s'en tiennent encore au vieux concept d'entonnoir lorsqu'ils réfléchissent à la manière de trouver et d'entretenir des prospects, et d'attribuer des performances à nos activités marketing.
Le concept d'entonnoir offre une progression agréable et nette d'un grand groupe de prospects dont la taille diminue jusqu'à ce qu'il vous reste un petit groupe de clients/ventes. L'entonnoir est une progression ordonnée et prédictive de la première touche à la touche finale (vente). Mais cela ne s'applique pas toujours parfaitement dans la pratique.
La vérité sur la façon dont les prospects sont nourris et la façon dont les ventes sont réalisées dans le monde réel n'est pas toujours aussi ordonnée et prédictive que nous le souhaiterions.
As Semaine du marketing Tom Roach l'a mis dans un article récent :
"Il s'agit moins d'emmener des individus en voyage que de pousser de grands groupes de personnes différentes à avancer étape par étape."
Nous allons aller plus loin ici et dire qu'il s'agit d'éduquer et d'établir une relation de confiance avec votre acheteur, puis d'offrir une excellente expérience numérique lorsqu'il est prêt à acheter.
Mais qu'est-ce qui a changé exactement ? Et où devriez-vous recalibrer pour 2022 (et au-delà) ?
Repenser le processus de marketing et de vente
Une simple recherche de « entonnoir marketing » sur Google donne des millions de résultats, à peu près tous les mêmes :
C'est parce que les entonnoirs de marketing n'ont généralement été que cela - des entonnoirs. Nous sommes formés pour passer par une série d'étapes définies, puis nous observons que de moins en moins de personnes traversent l'entonnoir.
La réalité est plus compliquée qu'un entonnoir. Une récente étude menée par l'équipe Consumer Insights de Google en Grande-Bretagne décrit la façon dont les gens décident quoi acheter comme le « milieu désordonné » du parcours d'achat. L'équipe de recherche décrit le milieu désordonné comme un "espace complexe entre les déclencheurs et l'achat où les clients sont gagnés et perdus".
Décririez-vous votre processus comme un entonnoir ou le « milieu désordonné » où de nombreuses activités se produisent et où la capacité d'attribuer des performances est défectueuse ?
En tant que spécialistes du marketing, nous savons qu'un clic généré par une référence est beaucoup plus susceptible de partager à nouveau ou d'acheter. C'est ce qui a engendré une explosion du marché des influenceurs, par exemple. Soudain, la sphère d'influence des gens est vraiment précieuse. « J'ai adoré ce produit » est un levier marketing valable et puissant.
Mais ce n'est pas tout. Nous nous promenons également beaucoup en ligne et à travers des médias mixtes dans nos vies (le milieu désordonné). Du point de vue de l'attribution, et si nous pouvions déplacer notre attention de l'attribution au dernier clic vers ce qui est causer le clic en premier lieu?
Sans devenir trop scientifique, l'entonnoir marketing d'aujourd'hui ressemble probablement moins à ceci :
Et plus comme ça :
Une série de touches, au fil du temps, qui aboutissent finalement à ce qu'un consommateur se fasse une opinion sur votre produit ou votre marque - et un jour, espérons-le, achète. En tant que spécialiste du marketing, il est extrêmement important de savoir ce qui a causé le premier clic pour déterminer la qualité du prospect.
La promesse d'attribution est imparfaite
La promesse d'un logiciel d'attribution se fissure comme du verre bon marché. Pourquoi? Parce que l'état actuel de la mesure marketing est tout simplement inadéquat et n'est pas représentatif de la façon dont le processus d'achat B2B moderne se déroule réellement.
Parce que ce que les clients nous disent de leur parcours d'achat est complètement différent de ce que rapporte le logiciel d'attribution.
Pour l'étude de cas ci-dessous, nous avons ajouté un champ obligatoire sur notre formulaire de site Web qui se lit - "Comment avez-vous entendu parler de SharpSpring?" Ce type de formulaire est l'endroit où une grande partie de nos revenus provient.
La question de recherche de cette étude était la suivante : et si vous pouviez repositionner l'accent de l'attribution au dernier clic sur la cause initiale du clic ?
Voici le contexte de l'étude et les résultats.
Étude de cas : Comment avez-vous entendu parler de nous ?
On a demandé à un groupe de 1,190 XNUMX anciens clients où ils avaient entendu parler de SharpSpring, et nous avons comparé ces données à l'origine du logiciel.
Figure 1: On a demandé aux clients où ils avaient entendu parler de SharpSpring (BLEU) par rapport à leur origine réelle (Dernier clic - ORANGE). Les données variaient dans chaque catégorie, à l'exception des médias sociaux.
Regardez les pistes qui ont été le résultat d'une référence. Les références étaient considérablement sous-évaluées dans le modèle d'attribution. Les références étaient le groupe le plus précieux, mais vous ne le sauriez pas avec le modèle d'attribution traditionnel. Oui, il s'avère que le verre est fissuré !
Nous avons également organisé les données en catégories plus générales pour montrer le mouvement global du client/de l'approche. Les catégories se comparent comme suit :
Figure 2
Figure 2: En regroupant les réseaux sociaux, les webinaires, les conférences et la recherche dans la génération de la demande, puis les références internes / externes, la recherche payante et organique, il est très clair que les gens entendent parler de SharpSpring une ou plusieurs fois, puis le recherchent probablement pour effectuer un achat. Les médias sociaux, qui sont un moteur de recherche et de découverte + référencement, semblent générer davantage d'achats directs. La génération de la demande, le contenu, l'image de marque, les médias sociaux, etc., sont tous susceptibles de générer un volume de recherche de base.
Les données peuvent être résumées comme suit :
· Le logiciel d'attribution vous indique ce qui a « capté » la demande.
· L'auto-déclaration par le client vous indique généralement ce qui a « créé » la demande.
· En tant que spécialiste du marketing, vous avez besoin de ces deux points de mesure pour piloter efficacement votre stratégie.
Comment recalibrer pour 2022 et au-delà
Il y a 3 vérités pour comprendre le processus marketing moderne :
1. Nous ne pouvons pas résoudre ce problème sans automatisation et intelligence.
2. Nous pouvons avoir un impact à la fois positif et négatif sur une vente grâce à notre marketing.
3. Même si un certain canal publicitaire peut indiquer qu'il est responsable d'une vente (dernier clic), il s'agissait probablement d'une combinaison de canaux. Les références de votre produit/service peuvent être le canal le plus sous-évalué pour les spécialistes du marketing.
En tant que leader de l'automatisation du marketing, le suivi de bout en bout, la base de données unifiée et les flux de travail basés sur des règles de SharpSpring sont conçus pour aider les entreprises à nourrir et à éduquer les clients potentiels avec juste la bonne quantité d'automatisation. Nous savons qu'en fin de compte, chaque vente en ligne est le résultat de multiples contacts. Les spécialistes du marketing peuvent ajuster manuellement les paramètres d'attribution au sein de la plate-forme pour mieux comprendre quels efforts influencent réellement la demande :
La vérité sur l'attribution : la vie d'un lead
La vérité sur les prospects est que chaque parcours client est unique. La véritable attribution examine tous les engagements (références, visites de sites Web, publicités cliquées, etc.) pour déterminer ce qui génère vos ventes. La vie d'un prospect de SharpSpring fournit ; une chronologie des interactions entre le prospect, votre site Web, vos communications marketing et tout événement pour aider les spécialistes du marketing à déterminer la vérité sur l'attribution. La vie du prospect affichera jusqu'à 300 événements à la fois, pour aider à clarifier ce qui motive l'activité de vente.
Voici des exemples d'activités suivies dans Life of a Lead :
· Visites du site Web
· Clics sur les e-mails marketing
· Appel commercial sortant
· Conversation par chat
· Soumission du formulaire
· "Aimé" un post LinkedIn
· Citation Twitter
· Et plus
Chacune est répertoriée individuellement en tant que vue Vie d'un prospect spécifique (voir l'exemple ci-dessous).
La vie d'un prospect de SharpSpring fournit une représentation visuelle des campagnes, des points de contact et des activités attribués à chaque vente. Vous pouvez déclencher des points de contact basés sur les activités des prospects pour ne jamais manquer une occasion d'engager les acheteurs lorsqu'ils recherchent activement des informations sur les acheteurs.
Le parcours de chaque acheteur est unique, et il est important de voir chaque parcours afin que vous puissiez engager les gens avec ce qu'ils veulent, quand ils le veulent.
Les modèles d'attribution qui ont été utilisés dans le passé sont défectueux, mais lorsque les professionnels du marketing considèrent chaque acheteur comme ayant un parcours unique, la vérité sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est révélée.
https://www.statista.com/statistics/262340/daily-time-spent-with-digital-media-according-to-us-consumsers/#:~:text=In%202020%2C%20adults%20spent%20an,five%20and%20a%20half%20hours.
Pourquoi l'entonnoir de vente est le cafard du marketing
