Un excellent contenu, une promotion organique solide, une recherche payante et une stratégie sociale sont les clés d'une campagne de marketing entrant réussie. Mais, même la meilleure stratégie de campagne peut être gâchée si vous n'avez pas un taux de conversion élevé page de destination lorsque les utilisateurs arrivent.

Qu'est-ce qu'une page de destination?

Une page de destination est une page sur laquelle vos prospects et prospects "atterrissent" lorsqu'ils cliquent sur une annonce ou un e-mail. Il s'agit généralement d'une page autonome, indépendante de votre site Web, spécialement conçue pour répondre aux besoins d'une campagne de marketing ou de publicité spécifique.

Les pages de destination ne sont pas des pages que vous trouveriez dans la navigation typique de votre site Web: elles sont autonomes et conduisent les utilisateurs sur un chemin de conversion pour devenir éventuellement vos clients. Une bonne page de destination se concentrera spécifiquement sur une fonctionnalité du produit, répondra à une question spécifique ou ciblera le contenu sur une partie de votre public.

Qu'est-ce qu'un bien page d'atterrissage?

Afin d'atteindre efficacement votre public, votre page de destination doit être conçue en tenant compte de leurs besoins. Ils sont arrivés sur cette page car ils ont cliqué sur un lien que vous avez fourni. Ils sont déjà intéressés par ce que vous avez à dire, alors assurez-vous d'arriver au point rapidement et de manière concise. Les pages de destination doivent être courtes, car la plupart des utilisateurs ne défileront pas très loin ou ne passeront pas trop de temps à lire.

Comment les pages de destination génèrent-elles des conversions?

Dans la plupart des campagnes de marketing entrant, les pages de destination sont développées comme une «porte» vers un élément de contenu précieux pour votre public. Il peut s'agir d'un livre blanc, d'un guide, d'une boîte à outils ou de l'inscription à un événement ou à un webinaire. Ce contenu «premium» devrait être un élément précieux de leadership éclairé, axé sur l'offre d'une valeur réelle et l'éducation de vos clients sur un sujet véritablement intéressant pour eux.

Pour recevoir ce contenu, votre utilisateur devra fournir ses informations, généralement via un formulaire, qui recueille ses informations et les envoie à votre . Ils peuvent ensuite être ajoutés à divers workflows d'automatisation du marketing ou recevoir un suivi direct de votre équipe de vente, comme vous l'avez déterminé dans votre stratégie globale de marketing entrant.

En règle générale, vous ne devez pas utiliser des brochures, du contenu de marque ou du matériel de vente comme contenu fermé. Vous souhaitez que les clients potentiels puissent accéder librement à ces informations. En retour, les utilisateurs seront probablement disposés à partager leurs informations en échange de ce type de contenu.

Comment puis-je commencer?

Avant de vous lancer dans le développement et le lancement de pages de destination, vous devez savoir ce que votre public cible veut réellement voir. Pour ce faire, vous effectuez des études de marché afin de mieux comprendre votre public cible, ses besoins et le contenu qui l'intéressera.

Commencez avec Persona Development

Avant de commencer à cartographier les besoins de votre page de destination, vous devez comprendre en détail votre ou vos publics cibles spécifiques. Personnes sont des représentations semi-fictives d'individus au sein de votre public qui incluent quelques critères de base:

  • Démographie: Quel âge a votre client idéal? Où sont-ils situés? Quelle est leur origine raciale / ethnique? L'individu est-il un homme, une femme ou autre?
  • Contexte: Quelle est la fonction du client idéal? Quel niveau d'éducation ont-ils? Où en sont-ils dans leur carrière? Sont-ils des décideurs dans le type d'achat qu'ils doivent faire pour votre produit ou doivent-ils consulter d'autres parties prenantes?
  • Activités: Que fait votre client idéal au quotidien? Sont-ils davantage axés sur les processus ou sur les objectifs? Sont-ils en cours d'exécution entre les réunions et les rendez-vous ou passent-ils plus de temps à faire un travail tête en bas? Combien de temps passent-ils en ligne? Quels appareils utilisent-ils le plus souvent et que font-ils sur ces appareils?
  • Buts: Quel client idéal espérez-vous accomplir? Qu'espèrent-ils la semaine, le mois et l'année à venir? Quel est le désir ultime le plus pertinent pour vous et votre entreprise?
  • Défis: Quels problèmes votre client idéal rencontre-t-il dans ses activités? Quels obstacles rencontrent-ils lorsqu'ils tentent d'atteindre leurs objectifs?
  • État d'esprit: Votre client idéal est-il le type de personne qui aime prendre des décisions rapidement? Posent-ils beaucoup de questions ou effectuent-ils des recherches avant de faire des achats?

Comprendre les sujets de tendance

Google propose un outil vraiment robuste pour identifier la fréquence à laquelle les utilisateurs recherchent un sujet au fil du temps. UNE Recherche Google Trends est un excellent endroit pour commencer votre étude de marché. Non seulement vous pourrez voir combien d'utilisateurs recherchent ce sujet ou cette requête au fil du temps, mais vous obtiendrez également une image de:

  • Où les recherches ont été effectuées en fonction de la région
  • La popularité du sujet et de la requête de recherche spécifique au fil du temps
  • Termes de recherche et requêtes connexes les plus populaires
  • Termes et requêtes qui gagnent rapidement en volume

En utilisant cela comme point de départ, vous pourrez commencer à développer votre contenu premium et commencer à élaborer une stratégie pour une campagne.

Utilisation des médias sociaux pour les études de marché

Une fois que vous avez compris le fonctionnement des recherches sur Google, vous devez également vous plonger sur les réseaux sociaux pour mieux comprendre le public qui parle de votre marque, de votre sujet et de vos requêtes. Avec l'écoute sociale de base, vous pouvez avoir une idée assez précise des hashtags, des termes et des pages les plus populaires parmi les personnages de votre public cible.

Si vous comprenez votre personnalité, votre état d'esprit et vos activités, vous aurez généralement une assez bonne idée des médias sociaux qu'ils sont le plus susceptibles d'utiliser. S'ils sont intéressés par des mises à jour et des conversations rapides, ils passent probablement du temps sur Twitter. S'ils sont plus intéressés par le réseautage professionnel, consultez LinkedIn. S'ils sont davantage motivés par la socialisation, Facebook est une valeur sûre. S'ils sont plus intéressés par l'inspiration ou visuels, ils utiliseront probablement Pinterest et Instagram.

Outils d'écoute sociale vous permettra de rechercher des sujets qui ne sont pas nécessairement étiquetés avec le symbole # ou @. En tirant parti de ces outils, vous comprenez à quelle fréquence le public parle vraiment de vos sujets suivis et ce qu'ils en disent. Les outils d'écoute sociale vous permettent de surveiller une marque sur toutes les plateformes, de surveiller les marques connexes et de comprendre les données démographiques de l'audience, les sujets tendances et le sentiment du public à ce sujet.

Comment créer une page de destination qui maximise les conversions?

Une fois que vous avez identifié votre public cible, acquis une compréhension détaillée de ce qui compte le plus pour lui et commencé à cartographier votre campagne entrante, vous êtes prêt à créer votre page de destination. Pour tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing, assurez-vous de garder à l'esprit quelques bonnes pratiques de base lors de la construction de votre page de destination.

Landing page Conception

La conception de votre page de destination doit guider l'utilisateur dans un parcours clair et logique. Assurez-vous que les éléments critiques sont placés au-dessus du pli (la première partie de la page qui est visible sans défilement), car la plupart des utilisateurs ne passeront pas beaucoup de temps à faire défiler pour lire la page entière. Au-dessus du pli, vous devriez avoir:

  • Votre titre, qui correspond à ce sur quoi l'utilisateur a cliqué
  • Un sous-titre ou une déclaration à l'appui
  • Un élément visuel «héros», soit un graphique, une photo, une vidéo ou une citation à fort impact
  • Un court paragraphe d'introduction expliquant qui vous êtes et pourquoi l'utilisateur doit remplir le formulaire
  • Le formulaire que vous souhaitez que votre utilisateur remplisse
  • Un appel à l'action clair

Si vous concevez bien votre contenu au-dessus de la ligne de flottaison, vos utilisateurs auront une idée claire de ce que vous voulez qu'ils fassent et rempliront immédiatement le formulaire et les convertiront, ou continueront à faire défiler pour en savoir plus sur vous. Sous le pli, vous pouvez inclure:

  • Avantages principaux de travailler avec votre entreprise
  • Différencier les fonctionnalités de votre produit
  • Témoignages de clients ou, pour les services B2B, les logos de vos meilleurs clients
  • Un lien ou un bouton CTA supplémentaire pour garantir aux utilisateurs une opportunité supplémentaire de convertir sans revenir en haut de la page

Contenu de la page de destination

Le contenu de votre page doit être concis et percutant. Vous pourriez être tenté de plonger profondément et d'utiliser votre page de destination comme une occasion de vous plonger dans votre marque complète et de dire aux utilisateurs tout sur votre produit, ses fonctionnalités et pourquoi ils devraient vous choisir par rapport à vos concurrents.

Résistez à cette envie.

Votre page de destination doit être suffisamment détaillée pour donner à vos utilisateurs un avant-goût de votre marque sans les submerger. Vous devriez les laisser vouloir en savoir plus sur votre marque et leur dire clairement que donner suite à votre appel à l'action (CTA) leur donnera plus de réponses à leurs questions.

Appel à l'action de la page de destination

Si votre contenu les incite et les incite à l'action, vos utilisateurs doivent savoir quelle action entreprendre. Rendez votre CTA clair et évident, avec un langage actif qui crée un sentiment d'urgence. Le langage CTA typique est une simple déclaration impérative qui indique aux utilisateurs ce qu'il faut faire ensuite:

  • Télécharger Maintenant
  • Inscrivez-vous ici
  • Plus d'Info
  • Planifier un rendez-vous
  • Contactez-Nous

Même si vous pourriez être tenté de proposer à vos utilisateurs plusieurs options CTA sur votre page de destination, trop d'options peuvent réduire les performances de la page de destination. La fonction d'une page de destination est de préciser qu'il existe un chemin que vous souhaitez que l'utilisateur prenne, et plusieurs CTA créent des fourchettes dans ce chemin et peuvent provoquer la perte d'un utilisateur et revenir à sa recherche.

Expérience utilisateur globale de la page de destination

Votre page de destination doit fonctionner magnifiquement et se charger rapidement sur n'importe quel appareil. Si les temps de chargement sont trop longs ou qu'une page ne s'affiche pas correctement sur le téléphone de votre utilisateur, il est peu probable qu'ils se convertissent. Votre formulaire doit contenir un minimum de champs pour augmenter le taux de remplissage de votre formulaire. Trop de champs peuvent entraîner la chute des utilisateurs avant la fin.

Considérez ce qui se passe une fois qu'un utilisateur a rempli le formulaire. Reçoivent-ils un message de remerciement, à l'écran ou par e-mail? Une fois qu'ils ont soumis leurs informations, peuvent-ils les mettre à jour facilement? Ont-ils la possibilité de s'éloigner de la page de destination et d'accéder à votre site Web principal? Tous ces facteurs contribuent à créer une expérience utilisateur simple et accueillante.

Comment optimiser les performances de la page de destination?

Afin de garantir le bon fonctionnement de votre page de destination, vous devez continuellement mesurer, tester et optimiser. Laissez votre campagne s'exécuter pendant quelques semaines pour obtenir une référence, puis ajustez légèrement le contenu, les images et la mise en page. Certaines variables à tester peuvent être:

  • Schéma de couleur
  • Titre et sous-titre
  • Champs de formulaire et emplacement
  • Langue CTA

Une fois que vous avez rassemblé les informations de performances de base, essayez d'ajuster l'une de ces variables et voyez si cela augmente votre taux de conversion. Si c'est le cas, procédez aux modifications et testez d'autres variables. Si la modification réduit vos performances, vous devez soit revenir à la version initiale de la page, soit essayer une autre version de la même variable.

Vous pouvez également commencer le processus de test de ces variables immédiatement au lancement avec des tests A / B. Pour tester A / B, publiez deux versions de la page de destination avec une légère différence variable. Faites la promotion de chaque page de manière égale pendant la même durée. Après une période, vous pourrez regarder côte à côte les données de conversion et déterminer la version qui fonctionne le mieux.

Quelle que soit votre approche des tests et de l'optimisation, assurez-vous de ne modifier qu'une variable à la fois. Si vous apportez trop de changements, vous ne saurez pas quel changement a réellement conduit aux améliorations et vous ne pourrez pas reproduire vos résultats ou appliquer vos connaissances aux futures campagnes.

Que ce passe t-il après?

Une fois que vos utilisateurs ont converti sur une page de destination, quelle est la prochaine étape? Vous devez continuer à nourrir vos prospects convertis tout au long du processus de décision jusqu'à ce qu'ils soient prêts à effectuer un achat. Une fois qu'ils ont fait un achat, votre travail ne s'arrête pas là. Vous devez continuer à offrir une excellente expérience de service et continuer à nourrir la fidélité à la marque.

Une plate-forme d'automatisation marketing robuste vous permettra non seulement de créer des pages de destination hautement convertissantes, mais également de générer des gouttes de marketing par e-mail, de gérer vos prospects via un CRM robuste et de diffuser régulièrement du contenu.

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Prêt à en savoir plus sur l'optimisation de la page de destination? Voici quelques articles de blog supplémentaires à explorer:

Pourquoi votre page de destination n'a pas été convertie
Comment écrire une copie de page d'atterrissage qui se convertit
Pages d'atterrissage dynamiques

AUTEUR
Jamie Embree
Jamie Embree

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