Meilleures pratiques de fréquence de marketing par e-mail
De nos jours, les spécialistes du marketing par e-mail de toutes sortes connaissent l'importance de rester en contact avec votre public cible. Pour rester en tête de liste, vous devez régulièrement envoyer votre liste par courrier électronique. Mais qu'est-ce qui constitue « régulier » ? Combien d'e-mails est trop - ou trop peu ?
La fréquence du marketing par e-mail nécessite un équilibre délicat, car votre public se désabonnera rapidement s'il ne trouve pas vos e-mails utiles. Atteindre la bonne cadence est crucial pour le succès du marketing par e-mail. Lisez la suite pour découvrir les meilleures pratiques en matière de fréquence de marketing par e-mail et comment optimiser votre calendrier de messagerie.
Tendances du marketing par e-mail et préférences des consommateurs
En pratique, le marketing par e-mail a des statistiques impressionnantes, comme le célèbre Retour sur investissement de 44 $ pour chaque dollar dépensé. De plus, la majorité des consommateurs de toutes les générations considèrent le courrier électronique comme le canal de marketing le plus personnel. De toute évidence, il y a beaucoup de potentiel pour se connecter avec votre public.
Compte tenu de ces avantages, de nombreux spécialistes du marketing numérique supposent que plus c'est mieux quand il s'agit de marketing par e-mail. Et en effet, selon le Rapport 2020 de la Digital Marketing Association (PDF), les marques envoient en moyenne 26.8 e-mails par semaine, y compris les e-mails automatisés et les campagnes segmentées. La plupart envoient des e-mails marketing une ou deux fois par semaine.
Malheureusement, la plupart de ces e-mails n'apportent aucune valeur ajoutée aux consommateurs. Le DMA a constaté que 85 % des consommateurs pensent que moins de la moitié des e-mails marketing leur sont « utiles ». Plus la fréquence des e-mails est élevée, moins les messages semblent réellement pertinents pour les destinataires. Ajoutez à cela le fait que seuls 18% des spécialistes du marketing segmentent leurs campagnes et que la plupart des consommateurs reçoivent probablement trop d'e-mails à leur goût.
Notez qu'une fréquence d'e-mails plus élevée ne conduit pas nécessairement à des taux de désabonnement plus élevés, même si plusieurs études ont montré que « trop d'e-mails » est systématiquement la raison n°1 des désabonnements. Certaines personnes prennent cela comme une preuve supplémentaire que plus = mieux. Cependant, gardez à l'esprit que la désinscription prend du temps. Et avec les clients de messagerie d'aujourd'hui, il est généralement plus facile de simplement supprimer des e-mails que de se désinscrire. En tant que spécialiste du marketing, votre fréquence ne doit pas être basée sur des taux d'ouverture, ni même sur des taux de désabonnement bas.
Il doit être basé sur le nombre d'e-mails que votre public cible lira et sur lesquels cliquera réellement.
Types d'e-mails
Pour déterminer votre fréquence idéale de marketing par e-mail, vous devez considérer combien et types d'e-mails votre public reçoit. Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d'ouvrir des e-mails transactionnels que des e-mails marketing. D'autres e-mails automatisés, tels que les messages de joyeux anniversaire et les rappels de panier abandonné, ajoutent au volume. Et si vous envoyez à votre liste à la fois des « blasts » et des campagnes ciblées, vous pourriez facilement prendre beaucoup d’espace dans la boîte de réception.
Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Cela dépend vraiment de votre mélange.
En général, les campagnes ciblées fonctionnent bien mieux que les envois par e-mail, car elles correspondent aux intérêts des abonnés. En effet, les e-mails segmentés pour les industries B2C, en particulier la vente au détail, peuvent augmenter les ventes lorsque la fréquence est augmentée. Cela rejoint la conclusion de DMA selon laquelle 65% des consommateurs préfèrent les e-mails avec des remises et des offres spéciales.
Cela dit, il est toujours important de envisager des rendements décroissants en cas de fréquence plus élevée des e-mails. À mesure que le volume augmente, moins de destinataires ouvriront vos e-mails et ceux qui le feront seront moins susceptibles de cliquer. Ainsi, même si votre taux de désabonnement n'augmente pas, vous ne générez pas suffisamment de valeur pour justifier le coût d'envoi d'autant d'e-mails.
Pourquoi la bonne fréquence d'e-mail est importante
Nous avons vu des données qui prennent en charge à la fois une fréquence d'e-mail plus élevée et plus faible, bien que les résultats dépendent en fin de compte de votre secteur et de votre public. Vous devez également peser les avantages et les risques d'envoi excessif et insuffisant.
Fréquence élevée des e-mails
Avantages: Restez à l'esprit et donnez à votre public plus d'opportunités d'interagir avec votre marque. Idéal pour les détaillants, les créateurs de contenu et les autres entreprises qui capitalisent sur la consommation impulsive.
Inconvénients: Risque accru de fatigue de la marque ou d'agacement de votre public. Il peut être difficile de développer constamment du nouveau contenu pour tous les segments.
Faible fréquence des e-mails
Avantages: Envoyez du contenu hautement personnalisé et créatif qui peut être d'une plus grande valeur pour votre public. Plus facile à gérer. Idéal pour les entreprises de services qui ont besoin d'établir la confiance avec leur public.
Inconvénients: Une faible reconnaissabilité peut amener les destinataires à se désinscrire ou à marquer comme spam. (La reconnaissance de la marque est la première raison pour laquelle les consommateurs ouvrent un e-mail marketing.) Plus petite présence dans la boîte de réception par rapport aux autres marques.
De plus, la combinaison de types d'e-mails de notre marque affecte les avantages que vous obtenez ou les risques que vous encourez. Par exemple, les campagnes segmentées quotidiennes peuvent avoir du sens pour les détaillants, mais pas nécessairement pour une application de productivité. Un seul e-mail mensuel pour un club de bière du mois peut être très attendu, tandis que les e-mails de vente hebdomadaires peuvent être ignorés.
Tous ces facteurs variables sont la raison pour laquelle la fréquence de vos e-mails devrait en fin de compte refléter les intérêts de votre public cible pour votre marque.
Affirmer le parcours d'achat de votre audience
Trop de spécialistes du marketing par e-mail considèrent l'inscription d'un consommateur comme un feu vert pour envoyer tout contenu promotionnel. C'est une erreur coûteuse. Alors que « trop d'e-mails » est généralement la principale raison de désabonnement, « informations non pertinentes » vient juste après.
Si vous avez obtenu votre liste à partir d'un aimant principal, tel qu'un livre électronique gratuit, vos e-mails devraient découler de ce contenu. Disons que vous êtes une entreprise de conception de maisons et que vous générez des prospects à partir de votre livre électronique « 10 façons étonnantes d'améliorer votre patio ». Ces prospects sont évidemment intéressés par la vie en plein air, et ils pourraient éventuellement se préparer à réserver vos services. Mais si vous les inscrivez à votre newsletter hebdomadaire qui se concentre sur la conception de cuisines et les gymnases à domicile, vous les avez peut-être perdus.
La solution consiste à segmenter votre liste, puis à diffuser du contenu à la fréquence appropriée pour chaque segment. Ceux qui donnent leur e-mail en échange d'une remise ne voudront probablement pas d'e-mails promotionnels quotidiens, tandis que les prospects que vous générez à partir de cadeaux de grande valeur peuvent préférer un contenu hebdomadaire qui continue de leur apporter de la valeur.
Dans tous les cas, définissez cette attente lorsque vous capturez leur adresse e-mail, plutôt que de faire attendre les abonnés pour savoir à quelle fréquence vous leur enverrez des e-mails. Connaître la source de vos prospects, qu'il s'agisse d'un formulaire d'inscription à une newsletter, d'un page de destination, ou quelque chose d'autre, vous aidera à affirmer leurs intérêts avec vos e-mails marketing.
Une fine ligne entre la cohérence et le spam
N'oubliez pas que les consommateurs ne connaissent généralement pas les détails juridiques du CAN-SPAM, du RGPD et d'autres réglementations. Ils ne se soucient pas de savoir si vos e-mails ne sont pas techniquement du spam parce qu'ils se sont inscrits. En ce qui les concerne, tout e-mail indésirable est un spam. S'ils ne reconnaissent pas votre nom de marque (un risque de faible fréquence d'e-mails), ils peuvent le marquer comme spam. Cependant, ils peuvent également considérer les e-mails excessifs comme du spam, même s'ils savent qu'ils sont abonnés à la liste.
C'est pourquoi il est important de jouer la sécurité. Les rapports de spam nuisent à votre réputation auprès de votre FAI, vous devriez donc vous en préoccuper davantage que votre taux de désabonnement. Encore une fois, si vous comprenez votre public cible et son parcours d'achat, il est plus facile de trouver votre fréquence d'e-mail idéale.
Planification de votre cadence de marketing par e-mail
Pris ensemble, votre fréquence, la combinaison de types et le calendrier des e-mails composent votre cadence de marketing par e-mail. La bonne cadence gardera votre marque reconnaissable, apportera de la valeur à vos destinataires et empêchera le désabonnement redouté - ou pire, le rapport de spam. Et bien sûr, il soutiendra votre les objectifs de la campagne d'email marketing.
Si vous ne savez pas par où commencer, commencez par un programme sécurisé de 4 à 5 e-mails par mois. (Cela inclut uniquement les e-mails marketing, pas les messages transactionnels.) Assurez-vous que chaque campagne va à un segment de votre liste et qu'aucun segment ne reçoit plusieurs campagnes.
Ensuite, gardez un œil sur votre métrique. Regardez comment votre taux d'ouverture et vos taux de clics varient au cours du mois. Si vos statistiques diminuent après les deux premières campagnes, vous envoyez probablement trop d'e-mails. S'ils s'améliorent, votre public s'engage davantage et vous pourrez peut-être envoyer plus d'e-mails… jusqu'à ce que les réponses diminuent.
Trouver cet endroit idéal peut prendre du temps, mais en segmentant votre public et en vous concentrant sur un contenu de grande valeur, vous pouvez obtenir de meilleures performances dès le départ.
Récapitulation
En conclusion, il n'y a pas de chiffre magique pour la fréquence du marketing par e-mail. Le nombre optimal d'e-mails varie selon la marque, le segment d'audience et chaque campagne elle-même. Votre meilleure stratégie est de diriger avec des recherches et un contenu de qualité. Connaissez votre public cible et ce qu'il veut voir.
Ensuite, utilisez automatisation du marketing par courriel pour optimiser le timing de votre campagne et vous assurer que les bons prospects reçoivent des e-mails qui résonnent avec eux. Testez et ajustez jusqu'à ce que vous ayez atteint votre rythme.
