Partie 2 : Comment rédiger des lignes d'objet convaincantes
En fin de compte, le taux d'ouverture de vos campagnes e-mail se résume à l'attrait de votre ligne d'objet. Toutes les astuces de marketing par e-mail du livre n'inciteront pas les gens à ouvrir votre e-mail si le message n'est pas convaincant.
C'est là qu'intervient le copywriting. Il n'est pas facile de capter l'attention des gens et de les convaincre de cliquer en quelques millisecondes, mais c'est ce que vous devez faire avec la ligne d'objet de votre e-mail.
Dans le première partie de ce blog, nous avons expliqué comment utiliser la méthode CURVE pour créer une excellente ligne d'objet. Examinons maintenant les mécanismes de celui-ci : comment choisir les bons mots, le ton et le rythme pour rendre votre ligne d'objet attrayante.
Pourquoi une bonne rédaction est cruciale pour le succès du marketing par e-mail
Contrairement à certaines opinions selon lesquelles l'email marketing est démodé, il est en hausse, avec 89 % des spécialistes du marketing l'utilisent comme principale source de prospects. Pendant ce temps, un nombre impressionnant de 306.4 milliards d'e-mails ont été envoyés en 2020, et ce nombre augmentera probablement.
Avec tous ces e-mails qui arrivent, les utilisateurs font des jugements instantanés dans leurs boîtes de réception. Quelle est la principale influence sur leur décision? C'est vrai, la ligne d'objet: 47% des utilisateurs décident d'ouvrir ou non un e-mail en fonction uniquement sur cette.
« Ligne d'objet » est un peu abusif : l'expression provient de l'utilisation du courrier électronique pour la communication en tête-à-tête, dans laquelle il est courant de dire à votre ami ou collègue de quoi parle votre courrier électronique. Mais tout comme les lignes d'objet telles que « Lisez ceci ! » sont fâcheusement vagues, les lignes d'objet génériques des e-mails marketing ne sont pas convaincantes. De nos jours, ils semblent spammer.
Plutôt que de simplement décrire le sujet de votre e-mail, une bonne ligne d'objet exprime la curiosité et l'émotion de votre destinataire. Il doit les persuader de prendre le temps d'ouvrir et de lire votre e-mail. Au cœur de la persuasion se trouve la rédaction.
Meilleures pratiques de rédaction à utiliser dans votre marketing par e-mail
La rédaction consiste à utiliser les bons mots pour inspirer l'action. Malgré ce que certaines personnes vous diront, aucune formule ne donne de résultats. C'est parce que votre public cible est unique, tout comme votre relation avec lui. Vous devez leur parler d'une manière qui résonne – et cela semble différent pour différentes marques.
Cela dit, il existe certaines bonnes pratiques de rédaction qui peuvent rendre vos lignes d'objet beaucoup plus convaincantes. Une fois que vous avez une bonne compréhension de votre public et de ce qu'il veut entendre, mettez ces meilleures pratiques en action.
Gardez-le court et doux.
Les gens ont une capacité d'attention courte, vous devez donc être capable de immédiatement attirer leur attention. Gardez les lignes d'objet de vos e-mails courtes. Cela garantira également qu'ils ne sont pas tronqués par les programmes de messagerie de vos destinataires.
L'erreur n°1 que les gens commettent dans la persuasion est d'être bavard. Ils supposent que plus de mots équivaut à plus convaincant. Ce n'est pas vrai. En fait, vous pouvez rapidement perdre l'attention de votre public. Ne bourrez pas vos lignes d'objet avec un tas de mots.
Prenez cette ligne d'objet par exemple :
"[Nom], identifiez les bons outils et compétences pour optimiser vos performances marketing"
Cette phrase compte 12 mots, et au moins trois de ces mots pourraient être remplacés par des synonymes plus simples. C'est aussi rien d'excitant : ça se lit un peu comme un syllabus de cours !
Évitez d'ajouter plus de mots pour paraître plus autoritaires ou convaincants dans votre marketing par e-mail. Souvent, cela a l'effet inverse - cela rend votre courrier électronique prétentieux et ennuyeux.
Rendez-le exploitable, pas commercial.
Oui, le copywriting fait partie de la vente. Mais la meilleure rédaction est ne sauraient « Ouvert maintenant pour des offres incroyables ! » ou "Vous ne croirez pas cette offre spéciale." Ces phrases sont simplement duveteuses, pas quelque chose qui attire quelqu'un. Votre objectif est de leur faire prendre du temps sur leur journée chargée, donc votre ligne d'objet doit exprimer un avantage sur lequel ils peuvent agir.
Aussi, vos destinataires savoir que vous voulez qu'ils ouvrent votre e-mail. Leur demander ouvertement de le faire peut fonctionner pour certaines marques, mais soyez prudent avant d'énoncer l'évidence. N'oubliez pas la méthode CURVE : la curiosité est la première sur la liste !
Utilisez un langage actif.
La rédaction est une question de persuasion, donc si vous vous éloignez (ou votre destinataire) du sujet, vous envoyez un message subconscient puissant : il n'y a rien d'urgent à propos de cet e-mail. C'est ce que font les phrases passives.
Une phrase passive soit (a) place l'action d'une phrase en premier, soit (b) retire le sujet (l'auteur) de la phrase. Il a souvent une version du verbe « être », comme « avoir » ou « avoir ».
Voici un exemple de ligne d'objet écrite en langage passif :
"De nouveaux styles d'automne sont arrivés dans notre magasin"
Il n'y a aucun acteur humain dans cette phrase. Il semble que les produits viennent d'apparaître dans l'inventaire du magasin. Cette ligne d'objet ne correspond pas aux désirs du destinataire ; cela n'implique même pas une action de leur part.
Si le destinataire veut ostensiblement se livrer à de nouvelles modes d'automne, une meilleure ligne d'objet serait :
"Soyez le premier à explorer de nouveaux styles d'automne"
Cette ligne d'objet est active. Il est écrit à l'impératif, ce qui signifie qu'il demande au destinataire de faire quelque chose. Le verbe est passionnant et l'objet de l'action (« nouveaux styles d'automne ») est conservé jusqu'à la fin. Cette ligne d'objet a à la fois de la curiosité et de l'urgence, ainsi qu'une touche de FOMO qui puise dans l'émotion.
Études de cas : choses à faire et à ne pas faire en matière de rédaction de lignes d'objet
Considérez ces exemples concrets :
- [Nom], il ne reste que quelques heures pour m'inscrire à mon cours
- Découvrez de nouvelles compétences en marketing numérique pour améliorer vos compétences et développer votre entreprise
- Mise à jour passionnante ! [Nom], votre prochaine voiture est à portée de main avec notre financement auto
Non seulement ces lignes d'objet sont très longues, au point d'être coupées dans la boîte de réception, mais elles sont aussi ennuyeuses. L'exemple n°1 a l'urgence, ce qui est bien, et est personnalisé en fonction du destinataire. Cependant, cela crée une distance entre l'utilisateur et l'action. « Il ne reste que quelques heures pour s'inscrire… » n'incite pas le destinataire à faire quoi que ce soit. Un meilleur exemple peut être :
« [Nom], vous n'avez que 5 heures pour vous inscrire à mon cours ! »
Cependant, cette ligne d'objet manque toujours de curiosité, de pertinence, de valeur et d'émotion. Nous recommandons au rédacteur de revenir à la planche à dessin et de déterminer l'avantage offert au destinataire.
L'exemple n° 2 reste concentré sur le destinataire et exprime un avantage, mais il faut 83 caractères pour le faire. De plus, le mot « compétences » est utilisé deux fois. Cette ligne d'objet est tout simplement trop verbeuse, et elle manque d'urgence et d'émotion. Un meilleur exemple placerait l'avantage en premier :
« Développez votre entreprise avec ces nouvelles compétences en marketing numérique »
Ici, l'utilisateur lit d'abord l'avantage ("développez votre entreprise"), puis obtient un teaser sur la façon de le faire. Et cette ligne d'objet ne contient que 58 caractères, ce qui est idéal pour la plupart des boîtes de réception.
L'exemple n°3 est également beaucoup trop long, à commencer par l'inutile « Mise à jour passionnante ! » et concluant avec le redondant « avec notre financement auto ». Une version beaucoup plus simple fonctionnerait mieux :
"[Nom], votre prochaine voiture est à portée de main."
Court, doux et intrigant.
Trois conseils rapides pour une ligne d'objet parfaite
Voici votre aide-mémoire pratique pour créer des lignes d'objet convaincantes :
1. Mettez le message le plus important en premier
En journalisme, il existe un concept appelé « enterrer le lede », c'est-à-dire lorsque les écrivains n'expliquent pas l'histoire principale avant un ou plusieurs paragraphes. Ci-dessus, nous avons partagé des exemples de lignes d'objet qui « enterrent le lede » en mettant le message central à la fin de la phrase.
Supposons que votre public ne survolera que les premiers mots de chaque ligne d'objet. Le vôtre attirera-t-il leur attention, sur cette base ?
N'oubliez pas non plus que votre destinataire est plus important que votre offre. En donnant la priorité à leur intérêt, vous pouvez faire résonner votre ligne d'objet avec eux. Écrivez des phrases actives pour rester concentré sur elles.
2. Ne jamais induire en erreur ou tromper votre public
Avez-vous déjà vu une ligne d'objet commençant par « RE : » mais qui était en fait un e-mail marketing ? Ou celui qui a tenté la psychologie inversée, par exemple « N'ouvrez pas cet e-mail » ? Ces tactiques peuvent sembler intelligentes, mais de nombreux destinataires les considéreront comme malhonnêtes et manipulatrices.
Pensez-y de cette façon : vos destinataires passent au crible des centaines d'e-mails et prennent des décisions rapides sur lesquels ouvrir. Vous devez parler à leurs désirs et émotions si vous voulez couper à travers le bruit. Les faire se sentir mal dans leur peau se retournera rapidement contre eux.
Évitez le langage suivant dans vos lignes d'objet :
"Agir maintenant"
"Urgent!"
"Doit lire"
Voici d'autres mauvais exemples de lignes d'objet manipulatrices :
"Si vous voulez passer à côté, ignorez simplement cet e-mail"
« Vous regretterez de ne pas avoir ouvert cet e-mail »
« RE : re : votre nouvelle entreprise »
Si vous voulez taquiner une offre, concentrez-vous sur votre entreprise. Évaluez si la voix de votre marque correspond à un ton sarcastique ou ironique. Par exemple:
« Nous serons tristes si vous manquez cette offre ! »
« Nous sommes vraiment ravis de partager cela avec vous… »
Utilisez-les avec parcimonie, cependant : vous souhaitez toujours utiliser la méthode CURVE dans la plupart de vos lignes d'objet.
3. Soyez authentique et honnête
La ligne peut être fine entre taquiner un avantage et faire des promesses folles. Évitez d'être « clickbait-y » avec des lignes d'objet telles que « Vous ne croirez pas ces offres ! » Ton email les destinataires peuvent flairer le manque de sincérité et ils n'aiment pas attirer ouvertement l'attention. Ils peuvent même considérer votre e-mail comme un spam.
Mauvais exemples :
- « Ouvert maintenant pour des économies importantes »
- "Nous savons que vous allez adorer ça"
Bons exemples concrets :
- « Ramenez le plaisir à la maison + profitez d'une réduction supplémentaire de 15 % »
- « Ahem. De nouvelles recommandations triées sur le volet (enfin, triées par robot) sont prêtes
Regarde la différence? Les lignes d'objet du premier ensemble sont axées sur les ventes et génériques. La seconde peut même être considérée comme présomptueuse. Les deux sont techniquement en langage actif et court et doux, mais ils sont aussi exigeants et vagues.
En revanche, les lignes d'objet de la deuxième série sont intrigantes. Le premier mène avec le bénéfice et vire simplement sur la référence d'épargne. La seconde est techniquement une phrase passive, mais nous la laisserons glisser pour son sens de l'humour et sa copie accrocheuse. (Combien de lignes d'objet voyez-vous qui commencent par « Ahem » ?) Les deux semblent plus authentiques et agréables, plutôt que de crier « Achetez, achetez, achetez ! »
Comment rédiger de superbes textes sans déclencher de filtres anti-spam
Malheureusement, même un bien conçu ligne d'objet peut accidentellement atterrir votre e-mail dans la boîte de spam. C'est parce que certains mots sont des signaux d'alarme courants pour les e-mails non sollicités. La plupart des fournisseurs de messagerie vident immédiatement les e-mails contenant des mots spammés, même si le destinataire s'est abonné aux e-mails !
Une solution consiste à demander à vos destinataires de mettre votre e-mail en liste blanche lors de leur inscription. Cependant, il est recommandé d'éviter les mots ou les phrases qui déclenchent les filtres anti-spam.
En 2021, il existe plus de 500 mots et expressions déclencheurs, et nombre d'entre eux sont fréquemment utilisés dans les e-mails de vente. C'est précisément pourquoi ils sont considérés comme des drapeaux rouges.
Mots déclencheurs courants :
« Acheter »
"Accord"
"Tous les nouveaux"
"Libre"
"Garantie"
Phrases de déclenchement courantes :
« Soyez votre propre patron »
« Agir immédiatement »
"Voir par vous-même"
"Qu'est-ce que tu attends?"
Vous pouvez consulter la liste complète ici.
Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez absolument jamais utiliser aucun de ces mots. Si vous avez une bonne réputation d'expéditeur, les programmes de messagerie sont moins susceptibles de marquer vos efforts de marketing par courrier électronique comme du spam. L'inclusion occasionnelle de « gratuit » ou « à durée limitée » ne détruira pas votre campagne d'e-mails, mais nous vous recommandons de faire appel à ces muscles de rédaction pour créer une alternative unique, sauf si cela est absolument nécessaire.
Cependant, si vous utilisez la méthode CURVE et les meilleures pratiques de rédaction décrites ci-dessus, vous aurez moins besoin d'utiliser ces mots et phrases déclencheurs. Notez que la plupart d'entre eux font référence à l'offre spéciale ou à l'argent d'une manière ou d'une autre. Comme nous en avons discuté, vous souhaitez rester concentré sur les avantages pour votre public. Vous devez également éviter les phrases exigeantes ou génériques.
Travaillez sur la création de lignes d'objet uniques et intelligentes, et vous serez en mesure d'augmenter votre taux d'ouverture et de rester en dehors de la boîte de spam.
Emballage en place
Vous avez maintenant appris la méthode CURVE et les techniques de rédaction qui vous aideront à créer des lignes d'objet convaincantes et à améliorer votre retour sur investissement en marketing par e-mail. Dans la troisième partie de cette série, nous verrons pourquoi la personnalisation des champs De et À, ainsi que le corps du texte, est cruciale pour le succès de votre campagne.
