L'un des plus grands défis lorsqu'il s'agit de décider de la fréquence de vos campagnes de marketing par e-mail est de trouver le bon équilibre entre trop d'e-mails et trop peu. Vos leads sont déjà inondés de messages, donc pour capter leur intérêt, vos campagnes doivent sortir au bon moment. Cela signifie assez souvent pour être reconnaissable, mais pas si souvent que les gens en ont marre de vous. Alors, comment pouvez-vous vous installer sur le sweet spot? Continuez à lire pour le découvrir!
Éviter la surcharge des e-mails
Une fois que vos campagnes par e-mail commencent à gagner du terrain, il est tentant d'augmenter la fréquence. Avec un public engagé, plus c'est mieux, n'est-ce pas ? Malheureusement, pas toujours. Dès que vous poussez la fréquence de votre campagne au-delà des préférences de votre audience, vous risquez un taux d'ouverture en chute libre. Ou pire, un tas de rapports de spam.
Agence de marketing digital Rechercher un utilisateur appris cela à la dure. Ils géraient la stratégie de messagerie pour un client qui bénéficiait de taux d'ouverture de 50 % sur ses campagnes bimensuelles. Face à ce succès, SearchUser et son client ont décidé d'augmenter la fréquence des campagnes et leur taux d'ouverture est tombé à 40 %.
Bien que ce ne soit pas un taux d'ouverture terrible, ils étaient à juste titre préoccupés par la baisse. Qu'est-il arrivé?
Les audiences par e-mail sont inconstantes
Dans une enquête menée par TechnologyAdvice, plus de 45 % des personnes interrogées ont déclaré que la raison pour laquelle ils marquaient les e-mails comme spam était « [La marque] a envoyé des e-mails trop souvent ». Ce constat peut surprendre. Si les gens ont opté pour votre liste, ne savent-ils pas que c'est une campagne légitime ? Pourquoi le marqueraient-ils comme spam ?
Il est important de se rappeler que pour l'utilisateur moyen, « spam » signifie simplement un courrier électronique indésirable. Dès que votre marque commence à envoyer des messages que votre public ne trouve pas intéressants, l'un des événements suivants ou les deux se produisent :
- Ils ressentent une fatigue des e-mails, dans laquelle ils se sentent dépassés par le nombre de messages que vous envoyez.
- Ils perçoivent un manque de pertinence par rapport à leurs besoins, donc ils se désintéressent.
Le résultat? Ils se désabonnent et peuvent également marquer votre e-mail comme spam. Cela nuit à votre réputation d'expéditeur, ce qui affecte la délivrabilité aux personnes qui do veux vous entendre.
L'envoi de nombreuses campagnes peut sembler être un moyen de lancer un large filet et donc d'attraper plus de poissons. Vous pouvez supposer que les personnes qui ont manqué un e-mail verront à nouveau votre nom dans leur boîte de réception le lendemain. Cette stratégie peut fonctionner pour certaines marques, mais vous divisez également l'attention de votre public à chaque campagne.
Comme SearchUser l'a découvert, cette attention divisée a conduit à un engagement plus faible. Et de faibles taux d'engagement peuvent nuire à votre réputation d'expéditeur, à la fois avec votre FAI et les sentiments de votre public.
Choisir votre fréquence pour les campagnes de marketing par e-mail
D'un autre côté, vous ne voulez pas non plus sous-envoyer. Si vous attendez trop longtemps entre les campagnes, votre public risque de ne pas reconnaître votre nom dans sa boîte de réception. Ils peuvent même oublier qu'ils se sont inscrits à votre liste et vous marquer comme spam. Vous manquez également la possibilité de créer l'urgence, une puissante tactique de messagerie qui ne fonctionne que lorsque vous lancez régulièrement des campagnes.
En effet, le succès de certaines marques dépend d'un engagement fréquent. Les créateurs de contenu, coachs, conférenciers et autres marques personnelles bénéficient de campagnes hebdomadaires voire quotidiennes qui tissent un lien avec eux. Les consommateurs qui souhaitent une relation durable avec une marque peuvent se sentir floués si le pipeline de messagerie ne tient pas cette promesse. La clé ici est que ces campagnes apportent de la valeur plutôt que de promouvoir ouvertement les ventes.
De plus, une fréquence d'e-mail très faible ne vous donne pas suffisamment d'opportunités pour diversifier votre contenu. De nombreux spécialistes du marketing qui n'envoient que des e-mails occasionnels s'appuient sur des « explosions » – une seule mise à jour envoyée à toutes les personnes figurant sur leur liste. Les envois d'e-mails peuvent fonctionner pour les petites marques, mais ils contiendront forcément du contenu qui n'est pas pertinent pour certains de vos abonnés, ce qui les fait paraître spammés.
Un élément central de la proposition de valeur de SearchUser est que la taille unique est un mythe complet en matière de marketing par courrier électronique. Ils doivent fournir à leurs clients les bons messages pour envoyer des campagnes qui sont non seulement bien conçues, mais aussi pertinent.
En effet, la pertinence est cruciale pour obtenir de bons résultats de vos efforts de marketing par e-mail. Il fournit une base pour segmenter votre liste et cibler vos campagnes, ce qui peut augmentez votre taux de clics de 14% !
L'importance de la pertinence dans le marketing par e-mail
Dans une enquête, moins de la moitié des spécialistes du marketing par e-mail ont déclaré que « la plupart » de leurs e-mails étaient pertinents pour leurs clients, et seulement 9 % pensaient que tous leurs e-mails l'étaient. En effet, 85% des consommateurs déclarent que la plupart des emails marketing qu'ils reçoivent ne les intéressent pas.
Comme SearchUser et son client l'ont réalisé, plus vous envoyez d'e-mails, plus vous risquez d'en envoyer pertinent e-mails. En fonction de votre secteur d'activité et de votre offre principale, vous n'aurez peut-être pas assez de contenu de valeur pour envoyer des campagnes quotidiennes ou même hebdomadaires.
Toutefois, envoyer des emails une fois dans une lune bleue aussi conduit à l'envoi de contenu non pertinent à vos abonnés. En effet, vous n'avez pas suffisamment d'opportunités pour adapter les campagnes à chaque segment d'audience. C'était un élément clé de l'approche de SearchUser, ils devaient donc trouver le juste milieu entre l'envoi excessif et l'envoi insuffisant.
En bref, il est essentiel de trouver la bonne cadence pour votre stratégie de messagerie, et cela dépend en grande partie de la personne que vous ciblez.
Ciblage des abonnés
Pour cibler au mieux vos abonnés, vous devez continuellement offrir une valeur qui découle de leur intérêt initial. Par exemple, une société informatique peut collecter des leads à partir de 3 sources principales :
(a) téléchargements de leur livre blanc sur la cybersécurité
(b) les participants à leur webinaire sur les outils de conférence virtuelle
(c) diffusion sur LinkedIn
Chacune de ces sources contient des propriétaires d'entreprise qui peuvent souhaiter réserver des services informatiques. Cependant, ils sont à différentes étapes de leur parcours d'achat et souhaitent potentiellement des services différents. Ils doivent être divisés en différents segments dans votre liste de diffusion. Les campagnes segmentées fonctionnent considérablement mieux que les e-mails non segmentés car les destinataires voient du contenu et des offres adaptés à leurs intérêts.
Non seulement vos campagnes par e-mail doivent cibler les besoins et les intérêts spécifiques de chaque segment, mais elles doivent également arriver à la bonne cadence. Les nouveaux abonnés et les prospects froids bénéficient d'emails fréquents qui les réchauffent à la marque (c'est pourquoi les flux d'accueil sont si puissants). Les prospects chauds et les clients actuels ont tendance à vouloir moins d'e-mails, avec 60% préférant les campagnes mensuelles ou hebdomadaires.
Cependant, la cadence la plus efficace varie à la fois selon le secteur et le positionnement de la marque. Les détaillants bénéficient souvent de campagnes plus fréquentes remplies d'offres promotionnelles, simplement parce que leur public cible est désireux de faire une bonne affaire. En revanche, les services B2B, tels que ceux fournis par SearchUser, obtiennent généralement plus d'engagement à partir de campagnes axées sur la valeur envoyées moins fréquemment. Leurs abonnés sont des cadres et des gestionnaires qui ont peu de temps et d'attention.
Malheureusement, il n'y a pas de règle unique concernant la fréquence à laquelle vous devez envoyer votre liste par courrier électronique. Cela varie considérablement en fonction de votre secteur d'activité, de la manière dont vous avez obtenu vos prospects et des types de contenu que vous envoyez. Un détaillant de mode en ligne peut envoyer des e-mails hebdomadaires ou même quotidiens faisant la promotion de ses coupons et de ses ventes flash. En revanche, une société informatique a un cycle d'achat plus long, de sorte que son public ne souhaite probablement pas recevoir d'e-mails de vente hebdomadaires, mais il peut apprécier de précieux conseils techniques.
Conclusion : Personnalisez la cadence de vos e-mails pour votre public
En fin de compte, trouver la bonne cadence revient à suivre l'engagement de vos campagnes et à peaufiner la fréquence et la messagerie de chaque segment. Certains de vos segments peuvent préférer plus ou moins d'e-mails que les autres. La meilleure approche consiste à laisser vos données guider votre stratégie, puis à utiliser une plate-forme de marketing par e-mail automatisée pour diffuser les bons messages au bon moment. De cette façon, vous pouvez trouver le juste milieu entre trop d'e-mails et trop peu, et vous assurer d'envoyer des messages précieux qui génèrent des conversions.
Téléchargez notre un exemple pour savoir comment SearchUser a tiré parti de la plate-forme SharpSpring pour améliorer les résultats de leur client - et quels ont été leurs taux d'ouverture et de clics moyens finaux !
