Comment affiner et tester vos lignes d'objet, vos pré-en-têtes, votre personnalisation, etc.
Cela peut prendre beaucoup d'essais et d'erreurs pour que votre stratégie de marketing par e-mail fournisse les résultats souhaités. La dernière chose que vous voulez est une approche dispersée, c'est-à-dire jeter tout ce que vous pouvez et voir ce qui colle. Si vous traitez chaque campagne séparément ou apportez des changements spectaculaires à chaque fois, vous embrouillerez votre public et passerez à côté de données précieuses qui pourraient vous aider à vous améliorer. Alors, comment tester efficacement vos campagnes emailing ?
C'est là qu'intervient l'optimisation. Dans ce série de blogs jusqu'à présent, nous avons couvert la rédaction, la conception d'e-mails, les problèmes de conformité et la segmentation. Cependant, ce sont les aspects créatifs et logistiques du marketing par courrier électronique. Nous sommes maintenant prêts à parler de la stratégie derrière vos e-mails et de la façon dont vous pouvez faire passer les résultats de votre campagne de moyens à extraordinaires.
Meilleures pratiques de campagne e-mail
Avant d'aborder votre stratégie globale de mise en œuvre et de test, parlons des petits ajustements qui peuvent améliorer vos performances. Ceux-ci tombent un peu en dehors du domaine de la conception et de la rédaction d'e-mails. Au lieu de cela, ce sont des tactiques pour améliorer les performances de chaque e-mail sur différents fournisseurs et appareils.
Raccourcissez votre ligne d'objet
In Partie II de cette série de blogs, nous avons parlé de l'importance de la concision dans les lignes d'objet. Nous nous sommes concentrés sur la lisibilité et la concision des lignes d'objet courtes, mais il y a une autre raison, plus technique, de les garder courtes et douces : la plupart des clients de messagerie n'afficheront qu'un certain nombre de caractères.
Les clients de bureau peuvent afficher jusqu'à 78 à 80 caractères d'une ligne d'objet, mais cela dépend de la largeur que l'utilisateur a définie pour son volet de message, de la taille de son écran d'ordinateur, etc.
Les clients mobiles affichent généralement entre 38 et 42 caractères d'une ligne d'objet. Comme vous le voyez, c'est environ la moitié de ce que vous verriez sur le bureau !
Ainsi, vous ne pouvez pas être sûr de la quantité de votre ligne d'objet que vos destinataires voient. S'ils consultent leurs e-mails sur leur téléphone, ils pourraient passer à côté de la moitié de votre copie écrite par des experts !
La solution, bien sûr, est de garder les lignes d'objet aussi courtes que possible - généralement pas plus de 35 à 40 caractères. Le nombre optimal de lignes d'objet d'e-mail est de 41 caractères ou 7 mots. Cela vous donne suffisamment d'espace pour attirer des ouvertures sans perdre d'informations précieuses.
Vérifiez votre code lorsque vous testez vos campagnes d'e-mails
Surtout lorsque vous construisez votre réputation d'expéditeur pour la première fois, vous ne pouvez vous permettre aucune erreur. Les e-mails mal conçus sont souvent signalés comme spam - et si vos e-mails ne sont pas conviviaux, vos destinataires peuvent également les marquer comme spam. Plus vous recevez de rapports, plus votre réputation d'expéditeur diminue, ce qui pourrait entraîner la mise sur liste noire de votre domaine par certains fournisseurs de messagerie.
Jouer la prudence. Avant d'envoyer votre première campagne, assurez-vous que vos e-mails sont "propres" de haut en bas. Cela signifie éviter les mots déclencheurs de spam que nous avons énumérés dans Partie II de cette série, en ajoutant votre lien de désabonnement conforme à GDPR et CAN-SPAM et en vérifiant le code de votre e-mail pour les erreurs.
Les problèmes courants de codage et de formatage pouvant déclencher des filtres anti-spam incluent :
- Trop de couleurs et de polices différentes
- Lignes d'objet avec toutes les lettres majuscules
- Liens hypertextes vers des sites Web problématiques (en particulier pour les images)
- Code encombré avec des erreurs HTML
Ne vous inquiétez pas trop si vous avez un égaré étiqueter; une erreur mineure ne vous amènera pas dans la boîte de spam. Mais quand il est si facile de valider votre code et de vérifier les erreurs simples, il ne sert à rien de sauter ces vérifications avant d'appuyer sur « envoyer ».
Utilisez des emoji dans votre ligne d'objet, mais pas trop
De nombreuses études ont montré que la plupart des e-mails marketing ne contiennent pas d'emoji dans leurs lignes d'objet - seulement environ cinq à sept pour cent. Cela peut donner l'impression que les emoji sont un moyen facile d'attirer l'attention de votre public. Si la plupart de vos concurrents permettent de garantir que en utilisant des emoji, ne devriez-vous pas les inclure pour vous démarquer ?
Pas nécessairement. Tout d'abord, il est important de noter que les emoji apparaissent sous différentes formes sur différentes plateformes. Certains clients de messagerie, tels que Gmail, convertiront les emoji en une image différente qui ne sera pas aussi belle. Il existe également des différences significatives entre les emojis Mac/iOS et leurs homologues Android.
Cela signifie que vous devez utiliser les symboles Unicode dans la mesure du possible pour assurer la compatibilité multiplateforme. Malheureusement, ceux-ci ne sont parfois pas aussi beaux qu'un emoji spécifique à une plate-forme.
Le plus gros problème est que les emoji peuvent donner une ambiance non professionnelle ou de spam, en particulier pour les e-mails marketing. Certaines recherches ont trouvé que l'utilisation d'emoji a en fait nui aux taux d'ouverture et augmenté le nombre de rapports d'abus pour les e-mails légitimes. D'autres ont noté que emoji peut augmenter légèrement le taux d'ouverture - mais seulement si la ligne d'objet est déjà convaincante.
En d'autres termes, assurez-vous toujours que votre copie est bien écrite avant d'ajouter un emoji. Évitez d'utiliser un emoji pour remplacer un mot. Et si les emoji ne correspondent pas à l'objectif de votre campagne, il est préférable de les ignorer complètement. (Tout e-mail administratif, tel qu'un avis de facture, doit sembler professionnel et n'est donc pas un bon choix pour les emoji.)
En fin de compte, cela dépend de votre marque. Nous recommandons:
- utiliser uniquement des emojis dans les campagnes envoyées à des audiences bien établies ou à des segments avec un niveau d'engagement élevé
- tester vos emoji pour vous assurer qu'ils apparaissent de la même manière sur tous les fournisseurs et appareils
- utiliser uniquement des emojis pour améliorer les lignes d'objet et les éviter s'ils n'ajoutent rien à votre copie
- choisir des emoji qui expriment une émotion ou symbolisent un avantage, comme l'un des nombreux emoji aux visages ou le « bras fort », plutôt que des symboles génériques ou alarmants tels que des panneaux d'avertissement ou des points d'exclamation
Lorsque vous décidez d'utiliser ou non des emoji, ou quel emoji choisir, il est important de tester les variations. Cela nous amène à l'essentiel de l'amélioration de la stratégie de messagerie : les tests A/B.
Les secrets du test A/B de vos campagnes e-mail
Il est rare d'obtenir une campagne d'e-mails parfaite la première fois que vous l'envoyez. Peu importe à quel point vous comprenez votre public ou concevez votre création, il y aura toujours quelque chose à peaufiner. Des facteurs aussi petits que la couleur de votre bouton CTA peuvent avoir un impact sur vos résultats.
C'est là qu'intervient le test A/B. Pour chaque test, choisissez un facteur et créez-en deux versions. Par exemple, vous pouvez tester pour voir si un bouton CTA rouge ou bleu offre un taux de clics plus élevé. Vous pouvez également tester des variations dans la copie, la personnalisation et l'image d'en-tête.
Avant de commencer les tests, notez que vous avez besoin d'une audience d'au moins 600 personnes pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. Si vous n'y êtes pas encore, il n'y a aucun mal à développer une méthodologie de test afin que vous puissiez prendre l'habitude. Une fois que vous commencez à tester régulièrement, vous constaterez qu'un simple test automatisé donne de nombreuses informations précieuses. En utilisant le facteur de test gagnant, vous pouvez potentiellement augmenter vos taux d'ouverture et de clics jusqu'à 10 % !
Facteurs à inclure dans les tests A/B
La plupart des spécialistes du marketing commencent par tester la ligne d'objet. Après tout, c'est ce qui convainc vos destinataires d'ouvrir votre email ! C'est une bonne idée de tester A/B toutes vos lignes d'objet jusqu'à ce que vous sachiez quelles caractéristiques fonctionnent le mieux.
Votre plateforme d'automatisation du marketing peut effectuer des tests A/B pour vous. Cela implique généralement d'envoyer votre campagne à une partie seulement de votre audience (généralement 20 %). La moitié de cette portion voit la version A; l'autre voit la version B. Le système mesure quelle version donne un taux d'ouverture plus élevé (ou quelle que soit la métrique souhaitée), puis envoie la campagne avec la version gagnante au reste de votre audience.
Encore une fois, vous avez besoin d'au moins 600 destinataires pour obtenir des informations précieuses à partir d'un test A/B, alors assurez-vous que la partie test de votre public est suffisamment large. Si votre liste ne comprend que 1,200 20 personnes, par exemple, 50 % est trop petit. Répartissez votre public 50-XNUMX et testez-les les uns contre les autres.
Caractéristiques de la ligne d'objet que vous pouvez tester A/B :
- inclusion d'emoji ou non
- deux emoji différents
- personnalisation ou non (en savoir plus sur les options de personnalisation et les meilleures pratiques dans la partie I de cette série)
- mention d'un numéro ou d'un prix
- style de rédaction (consultez nos conseils pour une bonne rédaction de ligne d'objet dans la partie II de cette série) :
- question vs énoncé
- voix active vs voix passive
- urgent ou pas
Caractéristiques de conception des e-mails que vous pouvez tester A/B :
- image en-tête
- copie d'en-tête
- personnalisation ou pas
- question vs énoncé
- copie du corps
- personnalisation ou pas
- interligne
- placement du bouton CTA
- couleur du bouton CTA
- colonne unique vs grille
Développer votre stratégie de tests
Vous ne pouvez tester A/B qu'un seul facteur à la fois, ce qui signifie que vous êtes limité dans le nombre de fois que vous pouvez tester une campagne donnée. Vous ne voulez pas envoyer de campagnes en double à votre liste, c'est pourquoi il est crucial de segmenter d'abord votre liste. (En savoir plus sur la segmentation de l'audience dans Partie III de cette série.) Ensuite, choisissez vos facteurs de test et comment chaque test mènera au suivant.
Pour décider quel facteur initial tester, déterminez l'objectif principal de votre campagne. Voulez-vous que les destinataires cliquent sur une page de destination ? Si tel est le cas, vous souhaiterez tester A/B votre copie, couleur et/ou placement CTA (mais une seule variable à la fois). Vous envoyez une campagne d'engagement général et vous voulez juste un bon taux d'ouverture ? A/B testez divers aspects de votre ligne d'objet (encore une fois, un à la fois).
Soyons clairs : un seul facteur de test à la fois !
Assurez-vous de ne pas introduire plusieurs variables dans vos deux lignes d'objet. Par exemple, si vous souhaitez tester si les emoji augmenteront ou non le taux d'ouverture, cela devrait être le uniquement différence entre vos lignes d'objet A et B. Si vous modifiez également la langue dans la version B ou ajoutez une personnalisation, vous venez d'introduire deux autres variables de test et vos résultats ne seront pas clairs.
Étape 1 : Faites votre hypothèse.
Une fois que vous avez décidé de votre variable de test, développez une hypothèse qui est facilement prouvée ou réfutée. Par exemple, vous pouvez prédire qu'un bouton CTA de couleur rouge obtiendra plus de clics qu'un bouton de couleur bleue. C'est assez facile à tester; soit il le fait, soit il ne le fait pas. Ou, la différence est insignifiante (plus de détails dans un instant).
Étape 2. Définissez votre objectif.
Décidez quels résultats prouveraient ou réfuteraient votre hypothèse. Cela va de pair avec un objectif de campagne (généralement la valeur d'une métrique spécifique). Avant de fixer vos objectifs, établissez votre base de référence. Si vous n'avez pas encore commencé votre stratégie de marketing par e-mail, vous ne l'aurez probablement pas. C'est bon; vous pouvez utiliser la référence comparable pour votre industrie.
Ensuite, choisissez une métrique à tester. Vous aimeriez peut-être augmenter votre taux de clics de 10 %. Vous effectuez des tests A/B pour essayer d'atteindre ce taux. Même si vous n'atteignez pas cet objectif, cela vaut la peine de le noter pendant que vous continuez à tester, afin que vous puissiez voir quels facteurs ont le plus d'impact sur les résultats souhaités.
Par exemple, disons que vous prédisez qu'un bouton CTA de couleur rouge fonctionnera mieux qu'un bouton bleu et que vous visez à augmenter votre taux de clics de 10 % par rapport à votre référence. Votre test A/B révèle que votre CTA rouge obtient plus de clics, mais seulement 5% de plus que votre référence. Vous savez maintenant que vous devez utiliser un CTA rouge, mais vous devez également améliorer un autre facteur pour atteindre votre objectif.
Étape 2 : Choisissez ce que vous ferez de vos résultats de test.
Que votre hypothèse soit correcte et que votre CTA rouge ait obtenu plus de clics, ou que votre CTA bleu soit réellement plus performant, vous souhaiterez conserver la couleur gagnante pour toutes les futures campagnes. Vous pouvez maintenant tester d'autres facteurs, tels que l'emplacement du bouton ou le titre qui apparaît au-dessus. Tant que vous ne testez qu'un seul facteur à la fois, vous pouvez tester en continu par étapes.
Si aucune des deux couleurs ne fonctionne mieux, vous avez deux choix. Vous pouvez tester A/B un autre facteur clé de vos taux de clics, ou vous pouvez tester deux autres couleurs. En général, cependant, vous voudrez choisir un autre facteur qui a un impact sur le clic, tel que la copie réelle du bouton ou l'endroit où il est placé dans l'e-mail. Ces facteurs peuvent l'emporter sur l'impact de la couleur du bouton. Ne vous laissez pas trop envahir par le test d'un facteur particulier si vous ne constatez pas de variation significative entre les variables A et B.
Étape 3. Testez et documentez régulièrement.
Tout au long de votre programme de test, documentez vos résultats, y compris le facteur gagnant et son effet sur vos métriques. Au fil du temps, vous verrez un modèle émerger, par exemple les CTA rouges fonctionnent toujours mieux, mais vous n'atteignez votre objectif de clics que s'ils ont également une copie de bouton concise.
Gardez des notes détaillées sur l'hypothèse, l'objectif et les résultats de chaque test. Après plusieurs mois de tests, vous aurez une bonne idée de ce qui fonctionne pour votre public. Par exemple, vous pouvez déterminer que vous obtenez les meilleurs taux de clics lorsque vous utilisez un bouton CTA de couleur rouge avec une copie très courte en haut de la conception de votre e-mail.
Cela dit, les tests ne se terminent jamais vraiment (désolé !). Au fur et à mesure que votre public évolue et s'étend, ses préférences évoluent également. Vous pouvez également voir différentes tendances dans divers types de campagnes ou pour différents segments d'audience. C'est pourquoi il est si important de documenter peut afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées pour chaque campagne.
Récapitulation
Le succès du marketing par e-mail n'est pas chose aisée. Ce qui fonctionne bien pour une marque peut ne pas bien fonctionner pour vous. Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie, vous trouverez la bonne combinaison de copie, de conception, de structure et de test qui vous convient. La clé est d'avoir un système qui intègre les meilleures pratiques dont nous avons discuté, une rédaction et une conception cohérentes, une conformité totale avec les lois sur la confidentialité des clients et une méthodologie de test robuste. Ouf! Ne vous inquiétez pas, c'est faisable.
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