Henry Ford Village (HFV) est une communauté de retraite senior à Dearborn, au Michigan, située sur le terrain du lieu de naissance de Henry Ford. HFV abrite plusieurs centaines de résidents qui bénéficient d'un style de vie entièrement indépendant dans un environnement sûr et sécurisé.
HFV a redessiné son site Web dans 2015. Dans le cadre de la mise à niveau, HFV a recruté Biznet Digital Agency pour implémenter l'automatisation du marketing, y compris le suivi des visiteurs, les formulaires dynamiques, la notation des prospects, les campagnes automatiques de courrier électronique et les réponses personnalisées par courrier électronique.
Dans le cadre de leur solution, Biznet a utilisé la fonctionnalité dynamique de contenu de courrier électronique de SharpSpring pour favoriser les perspectives d'une manière efficace, souple et réceptive.
Voici l'histoire de la façon dont tout s'est réuni.
Le projet
HFV offre cinq niveaux de service: la vie autonome, la vie assistée, les soins de mémoire, la réadaptation et les soins infirmiers spécialisés. La vie autonome est leur ligne de service «héro». Cela génère le plus d'intérêt, ainsi que le plus de revenus, pour l'organisation.
Sur le site Web de HFV, un formulaire Contactez-nous basé sur SharpSpring (chiffre 1) permet aux visiteurs d'indiquer le service qu'ils recherchent. Les choix sont présentés via un champ personnalisé "Zone d'intérêt" dans le formulaire. Les visiteurs peuvent sélectionner l'un ou l'ensemble des services, et il existe également une option Incertain / NA.
Le formulaire Contactez-nous est l'une des pages les plus populaires sur le site HFV, générant près d'une demi-douzaine de soumissions par jour auprès des aînés eux-mêmes ou de leurs aidants naturels.
Lorsque le nouveau site Web a été lancé en août 2015, HFV répond aux prospects qui ont complété le formulaire avec un message générique "merci" à l'écran, qui a annoncé que quelqu'un de HFV serait en contact avec eux bientôt.
Un conseiller en résidence de HFV a ensuite contacté le prospect pour continuer la conversation.
Le suivi personnel a été génial, mais du point de vue du messagerie numérique, le remerciement à l'écran était tout ce qu'il y avait. Il n'y avait pas de remerciements, pas de réponse individualisée et aucun passage de contenu plus approfondi.
Nous savions que les choses pourraient être meilleures.
La solution
En pensant à une solution, notre intention était d'envoyer immédiatement à chaque personne qui a complété le formulaire un courriel qui a reconnu leur intérêt et fourni plus d'informations.
À partir du moment où le site a été lancé, nous avions capturé des préférences d'intérêt dans le profil de chaque prospect, alors nous savions que nous pourrions tirer parti de cette idée.
Au début, nous avons envisagé de créer des courriels individuels, mais nous nous sommes rendu compte rapidement qu'une telle approche présentait un cauchemar logistique.
L'écriture de contenu pour couvrir tous les scénarios possibles n'était pas un défi, mais la gestion de nombreux emails, tâches et flux de travail différents pour soutenir l'effort était quelque chose que nous voulions éviter.
C'est à cette époque que nous avons eu un moment "aha". Nous avons assisté à un webinaire SharpSpring Springboard Live sur le sujet du contenu dynamique des courriels.
C'est alors que nous savions que nous avions notre solution.
La planification
Sur le webinaire, nous avons vu que le contenu dynamique de Sharpspring fonctionne selon les règles if-then. Les e-mails peuvent être construits de sorte que, si la condition A est vraie, le contenu A est inséré dans le message; Si A n'est pas vrai, mais B est vrai, alors le contenu B est utilisé; Et ainsi de suite dans la ligne.
La meilleure partie est que toutes ces règles peuvent être codifiées en un seul courrier électronique qui se construit dynamiquement selon les conditions if-then.
Nous avons immédiatement reconnu que, pour HFV, nous pourrions construire un email dynamique selon la zone d'intérêt d'un prospect. Si une perspective choisissait une vie autonome, nous présenterions un contenu vivant indépendant; S'ils ont choisi la vie assistée, nous fournissons un contenu vivant assisté.
Du point de vue de la priorisation, nous savions que les services HFV étaient classés dans l'ordre d'importance suivant:
- Vie autonome (IL)
- Vie assistée (AL)
- Soins de mémoire (MC)
- Réhabilitation (RH)
- Soins infirmiers qualifiés (SN)
Notre première tâche était de créer un document de planification. Il s'agissait de:
- Règles relatives au contenu
- Inventaire de contenu
- Éléments de contenu
Règles relatives au contenu
Les règles de contenu étaient les modèles qui nous ont raconté ce que serait la rubrique if-then. Dans notre cas, c'était comme suit:
- If La vie autonome (IL) fait partie des sélections, puis Le courrier électronique contient une réponse «pleine» IL, ainsi qu'un paragraphe citant d'autres services
- If IL n'est pas choisi, mais la vie assistée (AL) est, puis Une réponse "pleine" AL est fournie, avec un contenu abrégé IL et un paragraphe sur d'autres services.
- If AL et IL ne sont pas choisis, mais le soin de mémoire (MC) est, puis Le contenu «complet» de MC est fourni, ainsi que l'IL raccourci et un paragraphe sur d'autres services.
- If AL, IL et MC ne sont pas choisis, mais la rééducation (RH) est, puis Le contenu "complet" de l'information relative à la santé est fourni, ainsi que l'IL abrégée et un paragraphe sur d'autres services.
- If AL, IL, MC et RH ne sont pas choisis, mais l'infirmière qualifiée (SN) est, puis Le contenu SN «complet» est fourni, ainsi que l'IL raccourci et un paragraphe sur d'autres services.
- If Incertain / NA est la seule sélection, puis L'IL "plein" et d'autres contenus sont fournis.
Il convient de souligner que les règles exigent l'inclusion de la vie autonome - le service héros de HFV - dans chaque courrier électronique, soit dans une version complète plus longue, soit dans une version abrégée.
Les «autres» paragraphes mentionnent tout simplement les autres services que le prospect n'a pas choisi.
Inventaire de contenu
Avec les règles établies, notre prochaine tâche était de cataloguer les éléments de contenu requis. Comme nous l'avons noté, notre approche exigeait des pièces de contenu «complètes» pour chaque service, ainsi qu'une version raccourcie pour la vie autonome, ainsi que d'autres «pièces» qui faisaient référence aux autres services de HFV, en combinaisons variables.
Au total, nos besoins de contenu étaient les suivants:
- IL plein
- AL plein
- MC complet
- RH plein
- SN complet
- IL raccourci
- Autres :
- Autre #1 (AL, MC, RH, SN en un paragraphe)
- Autre #2 (MC, RH, SN)
- Autre #3 (AL, RH, SN)
- Autre #4 (AL, MC, SN)
- Autre #5 (AL, MC, RH)
Éléments de contenu
Avec les règles et les inventaires en place, nous avons ensuite écrit toutes les pièces de contenu nécessaires. Les pièces «pleines» étaient chacune de plusieurs paragraphes. La pièce abrégée de l'IL était un paragraphe, de même que chacune des "autres" pièces.
En outre, nous avons écrit des paragraphes d'introduction et de clôture. Le paragraphe introductif comprenait des insertions variables qui faisaient référence aux services qu'un prospect a choisi, ainsi que le nom du prospect dans l'accueil.
Le courriel a été composé pour ressembler à un email personnel de Bruce Blalock, directeur exécutif de HFV.
La mise en oeuvre
Une fois que tout le contenu a été créé, il s'agissait simplement de programmer l'email. Les développeurs de Biznet ont construit un courrier électronique qui était une série de déclarations if-then qui ont parcouru leur chemin à travers l'arborescence des règles.
L'e-mail terminé et entièrement codé ressemblait à ceci:
Les faits saillants montrent les déclarations if-then. Dans le premier cas, le code indique «si le destinataire a une vie autonome», puis affiche tout le contenu qui suit », qui est IL complet et autre #1.
Si le destinataire n'avait pas de vie autonome dans le cadre de son profil, la deuxième déclaration (le "autrement, si") prend le relais. Il dit: "si l'utilisateur a assisté à la vie active, alors affichez l'AL complet, l'IL partiel et (non visible dans l'écran) d'autres #2".
La programmation fonctionne de la même manière que les règles de contenu et, de cette façon, elle se construit dynamiquement en fonction des intérêts du destinataire.
La beauté de cela est qu'un seul courrier électronique peut gérer toutes les permutations d'intérêts qui pourraient venir du formulaire Contactez-nous.
Le résultat
Au total, près d'une douzaine d'emails différents sont disponibles via l'approche dynamique du courrier électronique. Quelques exemples du produit fini sont présentés ci-dessous.
Exemple: Vie autonome
Un exemple d'un courrier final pour quelqu'un qui choisit une vie autonome est comme suit:
Exemple: Mémoire
Quelqu'un qui choisit des soins de mémoire recevra le courrier électronique suivant:
Le Résultat
En utilisant les fonctionnalités avancées de l'automatisation de marketing SharpSpring, HFV a pu exploiter un courrier électronique pour attirer personnellement tous ceux qui ont rempli le formulaire de contact. Une fois que cette automatisation était en place, elle a éliminé la nécessité de réponses manuelles, mais a permis à HFV d'inclure des informations pertinentes pour chaque responsable.
Nos plans d'avenir prévoient l'inclusion de liens vers des contenus plus profonds et des appels à l'action plus urgents pour les domaines d'intérêt préférés.
Jusque-là, nous et le client sommes plus que satisfaits des résultats fournis par la fonctionnalité de contenu dynamique du courrier électronique.
