Partie 1 : Comment augmenter votre taux d'ouverture avec de meilleures lignes d'objet d'e-mail
Comment les lignes d'objet, le texte de pré-en-tête et le champ De peuvent convaincre les destinataires de cliquer
Toutes les conceptions d'e-mails brillantes et les textes persuasifs du monde importent peu si votre public n'ouvre pas vos e-mails. Les boîtes de réception de la plupart des gens sont perpétuellement pleines, ce qui rend difficile de couper à travers le bruit. Vous ne pouvez pas compter sur vos abonnés les plus fidèles pour ouvrir chaque e-mail, surtout si les lignes d'objet de votre e-mail n'attirent pas l'attention.
La clé du succès est d'attirer l'attention de votre destinataire et de le rendre impatient d'ouvrir votre e-mail. La seule façon d'y parvenir est d'optimiser ce qu'ils voient lorsqu'ils consultent leur boîte de réception : la ligne d'objet, le champ De et le pré-en-tête. Voici comment faire fonctionner tous ces éléments ensemble pour des campagnes plus performantes.
Qu'est-ce qui fait une bonne ligne d'objet ?
Une ligne d'objet est ce que la plupart des destinataires verront en premier, avant même le nom de l'expéditeur. Cela signifie qu'une bonne ligne d'objet est la première ligne de défense contre la suppression instantanée.
Mais qu'est-ce qui rend une ligne d'objet efficace ? Même une phrase pleine d'esprit et humoristique ne suffit pas. Votre ligne d'objet doit dire la bonne chose pour votre public - et être rapide à digérer. Voici ce qu'il faut viser dans chaque ligne d'objet :
Il exprime votre marque. Pensez à la valeur que vous offrez, à l'expérience que vous offrez et à l'ambiance générale que vous adoptez. Par exemple, si votre marque est très « fraîche » et orientée vers les jeunes, vous voudrez probablement utiliser des lignes d'objet courtes et percutantes avec des emojis.
Il explique ce qui sera dans l'e-mail. Bien qu'une petite taquinerie soit acceptable (par exemple « ouvrez pour découvrir comment XYZ… »), ne soyez pas trop vague. Les lignes d'objet génériques sont facilement ignorées. Trouvez un équilibre entre « mystérieux » et « littéral ».
Ce n'est ni trop long ni trop court. Il y a un endroit idéal pour la longueur de la ligne d'objet. Un court (par exemple « Amazing deals ! ») est tout aussi inefficace qu'un long. Malheureusement, il n'y a pas de cohérence entre les clients de messagerie dans le nombre de caractères affichés avant la coupure. Certaines recherches suggèrent que 41-55 caractères est la longueur idéale. Nous vous recommandons de le raccourcir car de nombreux clients de smartphone tronqueront la ligne d'objet à environ 40 caractères.
De plus, toutes vos lignes d'objet doivent être cohérentes. Cela ne signifie pas la même chose pour chaque campagne. Cependant, votre public finira par apprendre à choisir vos e-mails parmi la foule. Si vous changez de ton ou de formatage d'une campagne à l'autre, vous les perdrez.
La méthode CURVE pour créer une ligne d'objet convaincante
Une fois que vous avez compris les mécanismes d'une bonne ligne d'objet, il est temps d'en créer une qui augmentera votre taux d'ouverture. Le cadre CURVE explique cinq éléments clés pour le succès de la ligne d'objet :
Curiosité
Une ligne d'objet convaincante pique l'intérêt du destinataire sans révéler le grand secret. (Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, essayez de trouver un équilibre entre l'intrigue et la simple description.) Trouvez un moyen d'enthousiasmer votre public pour le contenu de votre e-mail. Les lignes d'objet axées sur la curiosité posent souvent une question, par exemple « Prêt à améliorer votre marketing ? »
Évitez de questionner les destinataires ici. Une question qui pourrait avoir une réponse négative, par exemple « Êtes-vous prêt pour la saison des impôts ? » est loin d'être aussi convaincant qu'une ligne d'objet qui implique l'avantage que vous offrez, par exemple « Envie d'obtenir votre meilleur remboursement d'impôt ? »
Urgence
Les gens sont pressés - mais ils sont aussi pleins de FOMO (peur de rater quelque chose). Ils sont plus susceptibles d'ouvrir un e-mail s'ils estiment qu'ils pourraient autrement perdre un avantage. Ainsi, une ligne d'objet qui exprime l'urgence peut être très efficace.
Ne soyez pas trop exigeant, cependant. Lignes d'objet qui crient « Ouvrez maintenant ! » ou « Offre à durée limitée ! » sont combatifs, pas urgents. Ils peuvent facilement se retourner contre eux si les destinataires décident qu'ils ont mieux à faire. (En outre, ils peuvent déclencher des filtres anti-spam.) Au lieu de cela, concentrez-vous sur les avantages, par exemple « Dernière chance pour les secrets du marketing par e-mail ! »
Pertinence
Évidemment, vous ne voulez jamais envoyer d'e-mail à quelqu'un qui n'est pas intéressé par vos produits. Mais cela ne signifie pas seulement déjà intéressé. C'est-à-dire que vous devez envoyer des messages adaptés à la situation de chaque destinataire quand ils reçoivent votre e-mail. Par exemple, un nouveau client ou quelqu'un qui vient de rejoindre votre liste ne trouvera probablement pas un programme de fidélité ou un article coûteux très attrayant. Ces campagnes sont mieux envoyées à des clients bien établis.
Et bien sûr, chaque e-mail doit être lié aux problèmes de votre public cible. Une ligne d'objet en est le premier indice. Assurez-vous de puiser dans why quelqu'un reçoit votre e-mail.
Sur ce : attention à votre segmentation. Si quelqu'un rejoint votre liste parce qu'il a téléchargé votre e-book gratuit sur Google Ads, il serait idiot de donner suite à une offre pour un cours Instagram payant. Ce n'est pas le problème qui les a amenés à s'engager avec vous.
Propositions
Lorsque les gens consultent leur boîte de réception, ils prennent des décisions rapides. En lisant chaque ligne d'objet, ils se demandent : « Est-ce que cela vaut la peine d'ouvrir cet e-mail ? » Il n'y a pas de seconde chance s'ils suppriment la vôtre. C'est pourquoi vous devez exprimer la valeur de votre e-mail de manière concise et rapide ! (En savoir plus sur la façon dont la brièveté est cruciale pour de bons résultats de marketing par e-mail.)
Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, vous devez vous concentrer sur les avantages pour votre client dans la mesure du possible. Mais la valeur découle aussi de l'expérience. Votre ligne d'objet est-elle digne de confiance ? Inspirant? Passionnant? Les destinataires peuvent-ils avoir une idée authentique de ce qui les attend ?
Emotion
Enfin, il y a l'émotion. Les lignes d'objet stériles fonctionnent parfois, comme pour les e-mails de gestion de compte de base (par exemple, « Votre commande a été expédiée »). Mais pour les e-mails marketing, vous devez traiter les lignes d'objet comme un déclencheur de conversation. Que pouvez-vous dire qui fera réfléchir les gens ? Que pensez-vous de la campagne e-mail ? Êtes-vous excité à ce sujet? Vous souhaitez tisser un lien fort avec votre audience ? Laissez transparaître ces émotions (mais ne soyez pas trop farfelu).
Note rapide: En emoji ou pas en emoji ? La plupart des spécialistes du marketing par e-mail n'utilisent pas ces icônes, elles pourraient donc être un bon moyen de se démarquer de la foule. Cependant, les emojis sont un peu caricaturaux et ont une ambiance fantaisiste et jeune qui peut ne pas correspondre à votre marque. Si vous souhaitez essayer les emojis, testez A/B vos lignes d'objet avec et sans eux pour voir s'ils génèrent des résultats.
Utilisation de la méthode CURVE
Vous n'avez pas besoin d'avoir tous ces éléments dans chaque ligne d'objet. Essayez d'en avoir au moins deux si vous voulez de bons résultats. Si vous n'en avez que deux, définissez-les sur la pertinence et la valeur. Rien d'autre ne coupera le bruit.
(Obtenez plus de conseils pour créer des lignes d'objet puissantes dans notre 10 commandements du marketing par e-mail.)
Conduire plus s'ouvre avec le champ De
La ligne d'objet est souvent la première chose que les gens regarderont, mais ce n'est pas la seule chose. L'adresse De est cruciale pour augmenter votre taux d'ouverture.
Une touche humaine va un long chemin ici. Un e-mail de la « Société XYZ » est beaucoup moins attrayant qu'un e-mail d'une personne réelle. En même temps, vous ne voulez pas avoir l'air d'un étranger. Ajoutez à la fois de l'autorité et de la reconnaissabilité en mélangeant les deux, par exemple "Elsbeth de SharpSpring".
Un champ De rapprochable encourage les gens à ouvrir votre e-mail en leur inculquant la confiance. De plus, plus le champ De apparaît « corporatif », plus il semble frauduleux, surtout si quelqu'un ne reconnaît pas votre nom de marque.
Évitez une adresse e-mail « non-réponse » pour tout e-mail marketing. Cela enfreint non seulement les réglementations CAN-SPAM et GDPR, mais envoie également un message clair : vous êtes uniquement intéressé par les communications unidirectionnelles. Cela peut rapidement faire dérailler vos efforts de création de marque et nuire à la fois à vos taux d'ouverture et à votre fiabilité. (Remarque : il est généralement acceptable d'utiliser des adresses e-mail sans réponse pour les e-mails transactionnels, tels que les confirmations de commande.)
Comment utiliser votre preheader pour augmenter votre taux d'ouverture
Le pré-en-tête est l'extrait de texte qui apparaît comme « aperçu » dans certains clients de messagerie. Il est généralement tiré du contenu au-dessus de l'en-tête de l'e-mail, d'où le nom. Ne perdez pas cette précieuse opportunité d'améliorer votre taux d'ouverture !
Parce que le pré-en-tête sert également d'aperçu (et apparaît juste à côté de la ligne d'objet), c'est le moyen idéal pour développer votre argumentaire. Votre ligne d'objet doit pouvoir être autonome - certains clients de messagerie n'afficheront pas le pré-en-tête - mais votre pré-en-tête peut ajouter plus de contexte et inciter les gens à ouvrir l'e-mail.
Après avoir créé votre ligne d'objet parfaite, pensez à un pré-en-tête qui complète le message. Si vous avez utilisé la méthode CURVE, votre ligne d'objet contient probablement une sorte de « taquinerie » qui est également pertinente pour le public. Utilisez le pré-en-tête pour ajouter un détail convaincant ou attiser la curiosité. Vous avez environ 50-70 caractères d'espace, donc il y a de la place pour être créatif !
Voici un exemple de The Sole Society :
Sujet: Il est temps de se mettre à l'aise
Texte de pré-en-tête : Pulls, bottines et un essentiel
La ligne d'objet était bien en elle-même : elle mélangeait un sentiment d'urgence avec un signal émotionnel. Mais le texte de pré-en-tête a donné aux destinataires la possibilité de visualiser l'offre. Maintenant, ils ne pensaient pas seulement à se mettre à l'aise, mais aussi dans le bon état d'esprit pour acheter des articles confortables.
Voici un autre exemple d'Adobe Creative Cloud :
Sujet: Faites des sélections en un clin d'œil
Texte de pré-en-tête : Apprenez à découper des objets complexes dans Photoshop avec ce tutoriel rapide
Cet e-mail marketing est axé sur la création de valeur plutôt que sur la stimulation des ventes. La ligne d'objet a un impératif pour le lecteur, mais elle fait également allusion au contenu. Et il y a aussi un sentiment d'urgence. Ici, le texte de pré-en-tête est très important car il clarifie l'offre. Les destinataires savent exactement ce qu'ils trouveront dans l'e-mail, ce qui les rend plus susceptibles de l'ouvrir.
Note rapide: Bien que vous ne soyez pas obligé d'ajouter un pré-en-tête personnalisé, si vous ne le faites pas, de nombreux destinataires verront quelque chose comme « Vous avez des problèmes pour afficher cet e-mail ? Cliquez ici pour l'afficher dans un navigateur Web » — ce qui n'est pas du tout attrayant ! Alors, prenez le temps de créer votre propre pré-en-tête pour de meilleurs résultats. Nous vous recommandons également de tester A/B le pré-en-tête.
Pourquoi vous devez personnaliser votre ligne d'objet
Maintenant que vous savez comment optimiser votre ligne d'objet et votre pré-en-tête, il est temps de faire bouger les choses un peu. Tout comme le contenu personnalisé des e-mails augmente les taux de clics, une ligne d'objet personnalisée incite les destinataires à ouvrir l'e-mail.
Premièrement, les gens considèrent inconsciemment leur courrier électronique comme un lieu de (a) conversation et (b) d'information. C'est pourquoi beaucoup rechignent aux e-mails marketing évidents. En incluant leur nom, vous rendez instantanément votre e-mail plus accessible.
Deuxièmement, de nombreux e-mails marketing n'utilisent pas la personnalisation. Ainsi, en incluant le nom de votre destinataire dans la ligne d'objet, vous pouvez attirer son attention sur votre e-mail. Cela fait les e-mails avec des lignes d'objet personnalisées 26% plus susceptibles d'être ouverts.
Cependant, une personnalisation mal faite peut se retourner contre vous. Avant d'essayer de personnaliser votre ligne d'objet, assurez-vous que :
- votre liste de contacts a des prénoms pour tout le monde.
- tous les noms de votre liste sont épelés correctement. (Si vous avez construit votre liste avec des soumissions de capture de leads, cela ne devrait pas poser de problème. Mais si vous saisissez des données à partir d'une autre source, par exemple une feuille d'inscription par e-mail manuscrite, faites attention aux fautes de frappe.)
- tous les champs de votre liste sont correctement affectés, par exemple le prénom et le nom ne sont pas échangés. (Rien de tel que de recevoir un email personnalisé pour mon nom de famille au lieu de mon prénom !)
Des noms mal orthographiés et une personnalisation mal configurée peuvent faire dérailler votre campagne. Testez, testez, testez toujours avant de l'envoyer.
Une dernière mise en garde : Évitez d'utiliser la personnalisation dans votre premier e-mail. Ironiquement, cela peut sembler du spam car de nombreux spécialistes du marketing sans scrupules utilisent la personnalisation pour tromper leurs destinataires. Gardez-le général au début, puis utilisez la personnalisation une fois que vos destinataires se sont familiarisés avec vous.
Emballage en place
Votre taux d'ouverture est tout sauf prévisible. Les gens sont inconstants et peuvent ne pas ouvrir vos e-mails pour un certain nombre de raisons. Cependant, plus vous pouvez faire pour susciter leur intérêt et leur inspirer confiance, meilleurs seront vos taux d'ouverture. Alors, prenez le temps de créer une ligne d'objet convaincante avec la méthode CURVE, et n'oubliez pas de modifier également votre pré-en-tête et votre champ From !
Dans la prochaine partie de cette série, nous approfondirons la façon d'écrire des lignes d'objet qui encouragent les gens à ouvrir vos e-mails. Préparez-vous à apprendre quelques secrets de rédaction dans la partie 2 !
