L'automatisation du marketing a été conçue avec deux objectifs principaux: accroître l'efficacité du marketing et personnaliser l'expérience utilisateur. Pour beaucoup de marques «massy», l'automatisation du marketing a donné d'excellents résultats. Mais comme les marques de luxe impliquent généralement un produit de niche et un public, l'utilisation de l'automatisation du marketing doit être plus nuancée.
Les locaux de base du marketing de luxe le distinguent de toute autre catégorie de marketing. Pour en préciser, voici les six P de marketing de luxe:
- Personnes: La reconnaissance de la valeur de vos clients et de leur investissement dans votre marque revêt une importance capitale.
- Produit: Un produit de luxe peut avoir une ou plusieurs des caractéristiques suivantes: le patrimoine, l'intégrité, la valeur monétaire, la pénurie, la non-utilité - et votre messagerie devrait être façonnée autour de cela.
- Passion: La poursuite de la consommation de luxe comporte souvent un degré de pertinence émotionnel, donc le marketing doit faire appel à cette passion ou cette émotion.
- Plaisir: La consommation de luxe concerne toute l'expérience, il est donc essentiel de fournir aux consommateurs une connexion sensorielle profonde à votre marque.
- Objectif: Les spécialistes du marketing devraient utiliser une combinaison de points de contact pratiques, factuels et affectifs pour définir le but du produit de luxe.
- Prix: Les consommateurs ne paient pas acheter Un produit de luxe - ils paient propre il. Les spécialistes du marketing devraient inclure l'idée de la propriété fractionnée dans leur message de marketing.
Compte tenu de ces qualités uniques, voici sept façons dont l'automatisation du marketing et d'autres technologies de marketing peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de votre marque de luxe.
1. Fournir une assistance Avant Les clients le demandent
En tant que marque de luxe, toute votre stratégie de marketing devrait être proactive plutôt que réactif. Il devrait être destiné à ne pas vendre, mais à l'aide, car vous êtes ici pour créer une fidélité à la marque et ne pas faire de l'argent.
Vous devez favoriser une équipe de support client hautement réactive et capable de répondre aux besoins des clients en un tournemain. Si vous prenez trop de temps pour résoudre un problème, vous ne perdez pas seulement un client - vous perdez un ambassadeur de marque. La clé est de mettre en œuvre une plate-forme d'assistance qui fournit des données en temps réel sur les taux de réponse de votre équipe d'assistance, afin que vous puissiez apporter des améliorations constantes.
Ensuite, vous pouvez aller plus loin en fournissant une assistance avant que les clients ne le demandent même en déclenchant des messages de discussion en direct en fonction de l'activité spécifique des utilisateurs. Par exemple, si un visiteur reste plus d'une minute sur une page spécifique, un message de chat automatisé apparaît en demandant s'ils ont besoin d'aide pour ce qu'ils regardent. Consultez cet exemple:
2. Offrez un contenu hyper-personnalisé
Gardez à l'esprit que les sentiments qui poussent les gens à investir dans des objets de marque de luxe peuvent évoluer et couler - plus que ceux qui conduisent les gens à acheter des articles de consommation quotidiens - il est donc important de cibler vos clients avec Des messages attrayants et personnalisés exactement au bon moment.
Dire qu'un client passe par votre site et ajoute une élégante paire de chaussures de luxe à son panier, mais alors, elle arrête tout de suite l'achat. Nous savons qu'elle a très probablement nominale Pour acheter, mais ce pourrait être une passion ou une incitation qui manque.
Pour inciter les clients à compléter leurs achats, vous devez créer une expérience utilisateur dynamique qui offre un contenu attrayant et stimulant lorsque les clients en ont le plus besoin.
Encore une fois, les fenêtres contextuelles automatiques sont un excellent moyen de le faire. Une fois que quelqu'un a manifesté de l'intérêt pour une marchandise particulière, vous pouvez déclencher une pop-up qui offre des contenus supplémentaires liés à la marchandise en question et qui parle des aspirations et des rêves du client.
3. Fournir une expérience de magasinage intégrée
Aujourd'hui, les utilisateurs accèdent à votre marque à travers une variété de canaux et d'appareils. En réalité, 80% des clients de la marque de luxe demandent une expérience omnichannel. Donc, afin de fournir une expérience d'achat vraiment intégrée, vous devez automatiser une stratégie de marketing holistique et multicanal.
Dites qu'un client se dirige vers votre site Web mobile pour faire des recherches initiales sur votre gamme de produits, vos antécédents, etc. Ensuite, le client se dirige vers votre site Web de bureau et trouve un contraste exceptionnel dans votre messagerie ou même votre offre (par exemple, il y a une récompense Programme mentionné sur votre site de bureau mais pas sur votre site mobile). Cela peut facilement générer des problèmes de confiance et décourager les gens de faire des achats.
Regardez comment Gucci, à maintes reprises, a fourni une expérience d'achat impeccablement intégrée aux clients grâce à ses canaux mobiles et de bureau:
4. Faire en sorte que les clients tombent amoureux à la première vue
L'expression "ne juge pas un livre par sa couverture" ne fonctionne pas pour les marques de luxe. Les clients ne vont pas vous attendre à gagner lentement leur affection à travers une série d'appels ou de courriels. Une fois qu'ils ont débarqué sur votre page d'accueil, ils connaîtront presque instantanément si ils veulent faire affaire avec vous. La consommation de luxe porte sur les apparences et l'esthétique, de sorte que votre site Web devrait respecter ces mêmes normes.
Toute page de votre site pourrait potentiellement être le premier point d'entrée d'un client, donc ils doivent être Aussi puissant que possible. Vos pages de destination doivent mettre en évidence chaque élément de marque, des couleurs et des images à votre offre et même à la vision de votre entreprise. Vous devriez penser à votre site Web en tant que plate-forme à utiliser pour un terrain de vente, mais plutôt comme une invitation pour les clients à s'engager avec vous.
Alors, comment savez-vous si vos pages de destination frappent le bon endroit avec les clients? La seule façon de découvrir est de créer plusieurs versions, puis de tester pour voir comment les gens répondent. C'est comme avoir une ligne de mode - il faut continuer à essayer différentes choses jusqu'à ce qu'il soit clair ce que les gens aiment le mieux.
5. Optimisez le cycle de vie de votre client
Étant donné que les marques de luxe se concentrent plutôt sur la réputation et la confiance des entreprises que sur la vente, elles maintiennent généralement un cycle de vie plus long que les marques quotidiennes. Non seulement cela présente le défi de garder les gens engagés sur de longues périodes, mais cela peut aussi rendre difficile la création d'un programme de fidélisation efficace.
La fidélité à la marque repose en grande partie sur la fréquence d'achat, mais de nombreux consommateurs n'achèteront qu'un ou deux articles d'une marque de luxe donnée, et cela pourrait prendre des semaines ou des mois pour effectuer l'achat initial. En outre, bien que les marques de tous les jours puissent récompenser les clients fidèles avec de petites réductions ou des services gratuits, ces tactiques ne vont pas très loin pour les marques de luxe.
Voici quelques façons dont votre marque de luxe peut créer un programme de fidélisation qui fournira une valeur réelle à vos clients et Vous aider à tirer leur valeur à long terme:
- Ne pas donner de rabais pas cher. Au lieu de cela, ajoutez plus de valeur grâce à des fonctionnalités nouvelles, de nouvelles lignes de produits, etc.
- Conception d'un système de points hiérarchiques, Et attribuer des noms ou des titres à chaque niveau qui présentent l'exclusivité et le statut.
- Récompenser les clients grâce à des expériences améliorées, Et non par des incitations monétaires, comme l'emballage cadeau gratuit ou la nomination d'un acheteur personnel.
Mais aucune de ces tactiques ne vaut la peine si vous n'ajoutez pas d'automatisation du marketing au mix. Avec l'automatisation du marketing, vous pouvez segmenter les clients dans le programme de fidélisation en fonction des données comportementales, puis créer des stratégies et des contenus distincts pour accroître l'engagement dans chaque groupe.
6. Restez engagé après l'achat
Aujourd'hui, même les marques de run-of-the-mill importent leurs efforts de service post-achat. Donc, en ce qui concerne votre marque de luxe, il ne s'agit pas de que Vous avez besoin d'un service de soutien à la clientèle après-vente - c'est une question de Comme c'est génial Vous pouvez faire ce service.
L'automatisation du marketing fournit des données sur l'activité client individuelle, afin que vous puissiez réutiliser les clients après l'achat avec un contenu encore plus personnalisé.
Disons qu'un client achète un sac à main. Une fois l'achat terminé, un courrier électronique automatisé peut être envoyé en demandant des commentaires sur l'expérience de magasinage. Des pratiques comme celles-ci qui montrent que vous vous souciez de vos clients peuvent certainement amplifier votre valeur de marque. Mais rappelez-vous que la collecte des commentaires des clients n'est pas suffisante - vous devez le prendre au sérieux et Commencer à agir dessus. Sinon, tout le processus sera rendu sans signification, et vos clients peuvent le rejeter comme une simple charada.
Continuer à s'engager auprès des clients après avoir fait un achat leur fera sentir qu'ils sont pris en charge. Il crée de la confiance et encourage les clients à faire de votre marque leur choix préféré pour leurs besoins de magasinage de luxe.
Une excellente façon de faire en sorte que les clients se sentent spécialement après l'achat soit d'automatiser des messages comme ceux-ci:
7. Comprendre ce que votre clientèle a vraiment envie
Pour être compétitif, les marques de luxe doivent rester à jour sur les besoins de leurs clients. L'automatisation du marketing fournit Données et analyses Pour aider les spécialistes du marketing de marque de luxe à comprendre les aspects les plus généraux et la dynamique des besoins des clients.
Par exemple, imaginez qu'un client qui retourne s'intéresse à l'achat d'une montre. En utilisant les analyses de suivi du comportement, vous découvrez que le client n'a acheté que des montres analogiques dans le passé. Armé de cette information, vous pouvez automatiser les recommandations basées sur les déclencheurs qui s'affichent au bon moment et fournir au client des informations sur le produit et des incitations à l'achat.
Analytics vous aide également à comprendre vos campagnes de marketing du début à la fin. En identifiant ce qui a fonctionné et ce qui ne l'a pas fait, vous pouvez apporter des améliorations pour optimiser votre entonnoir et obtenir des rendements plus élevés à chaque étape.
Cette image montre comment Net-A-Porter a utilisé des données pour optimiser son interface et créer un entonnoir de vente super efficace:
Jouer au jeu de marque de luxe
Avouons-le - sans l'automatisation du marketing, votre marque de luxe n'aura pas la présence numérique requise pour que les entreprises réussissent aujourd'hui. Mais le point le plus important à retenir est que même avec L'automatisation du marketing, les règles du jeu sont différentes pour vous. Vos efforts de marketing doivent viser à fournir une expérience utilisateur personnalisée et hautement sensorielle - alors, puis-je pouvoir Rangez votre marque de luxe.
