Les initiatives de marketing sont complexes et jamais parfaites. Certains éléments garderont les pistes dans l’entonnoir et provoqueront des conversions, tandis que d’autres pourraient les faire tomber. Et la seule manière de savoir quels éléments de marketing sont efficaces consiste à utiliser l'attribution marketing.

L'attribution marketing est un moyen de mesurer la valeur des différentes étapes du parcours client afin que vous sachiez quelles initiatives marketing et quelles garanties sont les plus utiles pour votre entreprise. Comprendre cela peut vous aider à apporter des modifications clés pour optimiser votre entonnoir de ventes et générer encore plus de revenus pour votre entreprise.

Mais il n’ya pas de «bonne» façon d’attribuer une valeur à vos garanties marketing. Vous devez choisir un modèle d'attribution qui fonctionne pour votre entreprise afin d'obtenir les meilleures informations. Découvrez ces modèles populaires 5 pour voir celui qui pourrait fonctionner pour vous.

1. Attribution d'une seule touche

L'attribution par simple pression est le modèle d'attribution marketing le plus simple. De nombreux spécialistes du marketing l'utilisent parce qu'il manque de complexité par rapport à d'autres modèles, mais chaque nouveau spécialiste du marketing d'entreprise doit bien commencer quelque part - et l'attribution au toucher peut vous en dire long sur les performances de votre pipeline de ventes.

Il y a deux manières d'approcher attribution par simple pression:

  • Premier touche - 100% du crédit va à la campagne qui a initié la première interaction avec votre entreprise.
  • Dernière touche - 100% du crédit va à la dernière interaction avec votre entreprise avant de devenir un client payant.

Les deux stratégies ont leurs mérites et des perspectives uniques. L'attribution au premier toucher vous en dit long sur le moteur de votre entonnoir - à savoir quel type de contenu attire des prospects viables avant qu'ils ne soient prêts à être achetés. L'attribution de dernière touche, quant à elle, vous en dit plus sur le contenu essentiel qui a finalement transformé une avance en client au bas de l'entonnoir des ventes.

L'attribution par simple contact est abordable et facile à mettre en œuvre pour les entreprises qui débutent avec l'attribution marketing, mais elle est trop simpliste pour les entreprises qui souhaitent obtenir plus que les informations les plus élémentaires de leurs données. Et avoir une stratégie d'attribution simpliste peut également avoir des impacts négatifs - vous ne obtenez pas une image complète de la valeur de vos éléments d'entonnoir de vente. Vous risquez donc de trop investir dans certaines stratégies de marketing tout en négligeant d’autres possibilités d’amélioration.

2. Attribution linéaire

La prochaine étape de l’attribution par simple contact est l’attribution linéaire. Au lieu de donner tout le crédit à un point de contact dans l’entonnoir, attribution linéaire distribue le crédit de manière égale à tous les points de contact potentiels.

Dites qu'un prospect (1) visite votre site Web, (2) s'inscrit à un cours en ligne gratuit, (3) assiste à une conférence, puis (4) est converti après un appel commercial. L'attribution linéaire attribuerait un crédit 25% pour la conversion à chacun de ces points de contact.

Le seul véritable problème de l'attribution linéaire est que tous les points de contact n'ont pas la même valeur dans la réalité. Participer à une conférence a probablement un impact beaucoup plus important sur la décision d'une personne d'acheter que de visiter votre site Web ou de s'inscrire à un cours en ligne.

3. Attribution temporelle

L'attribution temporelle est une solution potentielle aux inconvénients de l'attribution linéaire. Le modèle de décomposition temporelle attribue plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion. En utilisant le même exemple que ci-dessus, l'attribution temporelle pourrait fonctionner comme ceci:

  • Visite votre site Web (10%)
  • Inscrivez-vous à un cours en ligne gratuit (20%)
  • Assiste à une conférence (30%)
  • Conversion après un appel de vente (40%)

Comme tout modèle d'attribution, la décadence temporelle a aussi ses inconvénients. À savoir, il a tendance à sous-estimer les points de contact dès le début de l’entonnoir de vente. Par exemple, l’opérateur principal a peut-être décidé d’acheter après la conférence et l’appel de vente n’était qu’une formalité pour conclure l’accord. Dans ce cas, l'attribution de 40% du crédit à l'appel de vente serait inexacte.

4. Attribution basée sur la position

Le modèle d'attribution en forme de U (ou basé sur la position) est une autre stratégie multi-touch qui donne plus de crédit aux points de contact clés 2: premier contact et contact de conversion de lead. Ce modèle d'attribution est une option intéressante pour les entreprises qui se concentrent sur la génération de prospects pour générer un retour sur investissement.

Les Modèle d'attribution en U attribue à chacun de ces points de contact 2 40% du crédit, laissant le% 20 restant à être divisé entre tous les autres points de contact.

Une autre alternative au modèle d'attribution en forme de U est l'attribution en forme de W. Il repose sur le même concept, mais inclut la création d’opportunités comme troisième point de contact précieux. Dans cette configuration, vous créditeriez les 30% du crédit sur les premiers points de contact de conversion de prospects et de création d'opportunités, laissant le 10% restant pour les autres points de contact.

5. Attribution personnalisée

La dernière et souvent la plus précise des mesures d'attribution marketing consiste à créer un modèle personnalisé. L’attribution personnalisée vous permet d’attribuer différents montants de crédit à des points de contact en fonction de analytique sont les plus importants pour vous. Par exemple, si un responsable marketing sait déjà qu'un certain webinaire génère de nombreuses conversions, il peut lui attribuer une valeur supérieure dans le modèle d'attribution.

L'attribution personnalisée est une stratégie réservée aux spécialistes du marketing chevronnés qui comprennent déjà parfaitement la valeur inhérente des différents points de contact. Les spécialistes du marketing débutants qui tentent de créer un modèle d’attribution personnalisé fondé sur des hypothèses plutôt que sur des données risquent d’attribuer une valeur inexacte là où elle n’est pas due. Néanmoins, un modèle d'attribution personnalisé est celui que tous les spécialistes du marketing devraient s'efforcer de créer à long terme. Parce qu'un modèle d'attribution adapté à votre contenu et à votre pipeline de ventes uniques est forcément plus précis que tous les autres modèles standard que nous avons décrits.

Quelle stratégie vous convient le mieux?

Certains spécialistes du marketing détestent sérieusement l'un ou l'autre de ces modèles d'attribution. Mais en réalité, il n’ya pas de «mauvaise façon» d’aborder l’attribution marketing. Certains de ces modèles vous fourniront plus ou moins d'informations en fonction de votre modèle commercial et de votre entonnoir de vente unique.

La meilleure stratégie consiste donc à tester une variété de modèles et à voir quelles informations chacun vous apporte. Au fil du temps, vous identifierez les points de contact les plus importants pour générer un retour sur investissement marketing. Vous pourrez utiliser ces informations pour créer et optimiser votre propre modèle d'attribution personnalisé.

AUTEUR
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Kim Ancres

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